Pengiklan Besar Dunia Adopsi AI Generatif untuk Efisiensi dan Keamanan, Namun Tetap Waspada terhadap Risiko

JAKARTA - Beberapa pengiklan terbesar di dunia, mulai dari raksasa makanan Nestle hingga perusahaan barang konsumen multinasional Unilever, sedang melakukan eksperimen dengan menggunakan perangkat lunak AI generatif seperti ChatGPT dan DALL-E untuk mengurangi biaya dan meningkatkan produktivitas.

Namun banyak perusahaan tetap waspada terhadap risiko keamanan dan hak cipta, serta bahaya bias yang tidak disengaja yang terkandung dalam informasi mentah yang menjadi masukan perangkat lunak ini, artinya manusia akan tetap menjadi bagian dari proses ini dalam waktu yang dapat dilihat.

Kecerdasan Buatan generatif (AI), yang dapat digunakan untuk menghasilkan konten berdasarkan data masa lalu, telah menjadi kata yang sering terdengar dalam setahun terakhir, menarik perhatian publik dan memicu minat di berbagai industri.

Tim pemasaran berharap ini akan menghasilkan cara yang lebih murah, lebih cepat, dan praktis tanpa batas untuk mengiklankan produk.

Investasi sudah mulai meningkat di tengah harapan bahwa AI bisa selamanya mengubah cara pengiklan memasarkan produk, kata para eksekutif dari dua perusahaan barang konsumen teratas dan agensi iklan terbesar di dunia kepada Reuters.

Teknologi ini dapat digunakan untuk membuat teks, gambar, dan bahkan kode komputer yang tampaknya orisinal, berdasarkan pelatihan, daripada hanya mengkategorikan atau mengidentifikasi data seperti AI lainnya.

WPP, agensi periklanan terbesar di dunia, bekerja dengan perusahaan barang konsumen termasuk Nestle dan Mondelez pembuat Oreo, untuk menggunakan AI generatif dalam kampanye periklanan, kata CEO Mark Read.

“Penghematannya bisa 10 atau 20 kali lipat,” kata Read dalam wawancara. “Daripada mengirim kru film ke Afrika untuk mengambil gambar iklan, kami membuatnya secara virtual.”

Di India, WPP bekerja dengan Mondelez pada kampanye Cadbury yang didukung AI dengan bintang Bollywood Shah Rukh Khan, menghasilkan iklan yang "menampilkan" aktor tersebut meminta orang lewat untuk berbelanja di 2.000 toko lokal selama Diwali.

Usaha kecil menggunakan microsite untuk menghasilkan versi iklan yang menampilkan toko mereka sendiri yang dapat diposting di media sosial dan platform lain. Sebanyak 130.000 iklan diciptakan yang menampilkan 2.000 toko dan dilihat oleh 94 juta penonton di YouTube dan Facebook, menurut WPP.

"WPP memiliki 20 orang muda awal dua puluhan yang menjadi magang AI di London," kata Read, dan telah bermitra dengan Universitas Oxford dalam kursus yang berfokus pada masa depan pemasaran. Diploma "AI untuk bisnis" menawarkan pelatihan dalam data dan AI untuk pemimpin klien, praktisi, dan eksekutif WPP, menurut situs web WPP.

Tim tersebut bekerja di bawah ahli AI Daniel Hulme yang diangkat menjadi Chief AI Officer di WPP dua tahun yang lalu.

"Lebih mudah untuk memikirkan semua pekerjaan yang akan terganggu daripada semua pekerjaan yang akan diciptakan," kata Read.

"Nestle juga sedang mencari cara untuk menggunakan ChatGPT 4.0 dan Dall-E 2 untuk membantu memasarkan produknya," kata Aude Gandon, Global Chief Marketing Officer dan mantan eksekutif Google, dalam pernyataan melalui email.

"Mesin ini menjawab petunjuk kampanye dengan ide dan inspirasi yang hebat yang sepenuhnya sesuai dengan merek dan strategi," kata Gandon. "Ide-ide tersebut kemudian lebih dikembangkan oleh tim kreatif untuk akhirnya menjadi konten yang akan diproduksi, misalnya untuk situs web kami."

Sementara para pembuat undang-undang dan filsuf masih membahas apakah konten yang dihasilkan oleh model AI generatif memiliki kemiripan dengan kreativitas manusia, pengiklan telah mulai menggunakan teknologi ini dalam kampanye promosi mereka.

Di dunia seni, tim peneliti galeri Rijksmuseum di Belanda menjadi viral secara online pada 8 September 2022 setelah menggunakan sinar-X untuk mengungkapkan objek-objek baru yang tersembunyi dalam lukisan minyak seniman Barok Johannes Vermeer berjudul "The Milkmaid".

Kurang dari 24 jam kemudian, WPP menggunakan sistem generator OpenAI DALL-E 2 untuk "mengungkapkan" adegan-adegan yang dibayang-bayangkan di luar batas bingkai lukisan dalam iklan YouTube publik untuk merek yogurt dan produk olahan susu Nestle bernama "La Laitière" atau "Milkmaid".

Melalui hampir 1.000 iterasi, video versi Nestle dari "The Milkmaid" menghasilkan nilai media sebesar 700.000 euro (Rp11,6 miliar) bagi raksasa makanan asal Swiss tersebut. Nilai media adalah biaya iklan yang dibutuhkan untuk menghasilkan paparan publik yang sama.

WPP mengatakan kontennya tidak memerlukan biaya untuk dibuat. Juru bicara Rijksmuseum mengatakan mereka memiliki kebijakan data terbuka untuk gambar-gambar yang tidak dilindungi hak cipta, yang berarti siapa saja dapat menggunakan gambar-gambar mereka. Nestle tidak sendirian dalam eksperimennya.

Unilever, yang memiliki lebih dari 400 merek termasuk sabun Dove dan es krim Ben & Jerry's, memiliki teknologi AI generatif sendiri yang dapat menulis deskripsi produk untuk situs web dan situs perdagangan digital pengecer, kata perusahaan tersebut.

Merek perawatan rambut TRESemmé milik perusahaan tersebut telah menggunakan generator konten AI untuk konten tulisan dan alat otomatisasinya untuk konten visual di Amazon.co.uk.

"Namun Unilever khawatir tentang hak cipta, kekayaan intelektual, privasi, dan data," kata Aaron Rajan, Wakil Presiden Global Go To Market Technology Unilever, kepada Reuters.

Perusahaan ingin mencegah teknologinya menghasilkan bias manusia, seperti stereotipe ras atau gender, yang mungkin terkandung dalam data yang diprosesnya.

"Memastikan bahwa model-model ini, saat Anda mengetikkan istilah tertentu, memberikan pandangan yang tidak mengandung stereotip tentang dunia sangat penting," katanya.

Gandon dari Nestle mengatakan kepada Reuters bahwa perusahaan tersebut "menempatkan keamanan dan privasi sebagai prioritas utama."

Perusahaan konsumen menggunakan data dari pengecer seperti Walmart, Carrefour, dan Kroger untuk menggerakkan alat AI mereka, kata Martin Sorrell, Ketua Eksekutif kelompok periklanan S4 Capital dan pendiri WPP.

"Anda memiliki dua kelompok klien: satu yang terjun sepenuhnya dan yang lain yang berkata 'ayo kita coba'," katanya.

Beberapa perusahaan barang konsumen tetap waspada terhadap risiko keamanan atau pelanggaran hak cipta, kata para eksekutif industri.

"Jika Anda menginginkan aturan praktis: pertimbangkan semua yang Anda katakan kepada layanan AI seperti Anda memberi tahu berita yang sangat menarik. Apakah Anda ingin itu tersebar?," kata Ben King, VP of customer trust di Okta, penyedia layanan otentikasi online.

"Apakah Anda ingin seseorang lain tahu hal serupa tentang Anda?," tambahnya. "Jika tidak, jangan beri tahu AI.