Google dan Microsoft Sisipkan Iklan ke dalam Percobaan AI, Pengiklan Kurang Setuju

JAKARTA -Google dan Microsoft telah memasukkan iklan ke dalam eksperimen kecerdasan buatan (AI) tanpa menyediakan opsi untuk tidak berpartisipasi, pendekatan ini telah mengecewakan beberapa merek dan berisiko menimbulkan keberatan lebih lanjut dari industri, demikian dikatakan pembeli iklan kepada Reuters.

Kedua raksasa teknologi ini sedang berlomba untuk memperbarui mesin pencari mereka dengan kecerdasan buatan yang dapat menghasilkan tanggapan tertulis untuk pertanyaan yang bersifat terbuka. Proses ini akan mengubah cara pengiklan mencapai konsumen melalui iklan di hasil pencarian, sebuah pasar yang diperkirakan akan tumbuh 10% menjadi 286 miliar dolar AS (Rp4.245 triliun) tahun ini, menurut perusahaan riset MAGNA.

Microsoft sedang menguji iklan dalam chatbot AI Bing, yang mulai diluncurkan kepada pengguna pada bulan Februari, dengan memindahkan beberapa iklan pencarian tradisional dan memasukkannya ke dalam tanggapan AI.

Dalam sebuah wawancara pada bulan Mei, manajer umum iklan Google, Jerry Dischler, mengatakan bahwa perusahaan teknologi tersebut juga akan menggunakan iklan pencarian yang ada untuk bereksperimen dengan penempatan iklan dalam "snapshot" pencarian AI, fitur uji coba awal yang pertama kali tersedia bulan lalu dan disebut sebagai Search Generative Experience. Google mengatakan bahwa saat ini pengiklan tidak dapat memilih keluar dari uji coba ini.

Kedua perusahaan tersebut mengatakan bahwa mereka masih dalam tahap awal pengujian iklan dalam fitur generative AI dan sedang aktif bekerja dengan pengiklan serta meminta masukan dari mereka.

Beberapa pengiklan cemas anggaran pemasaran mereka dihabiskan untuk fitur-fitur yang hanya tersedia bagi sejumlah pengguna terbatas, kata pembeli iklan. Pengiklan biasanya juga ingin memiliki kontrol atas di mana iklan mereka muncul secara online dan berhati-hati agar tidak muncul di samping konten yang tidak pantas atau tidak sesuai.

Microsoft dan Google mengatakan aturan yang telah ada di mesin pencari mereka, termasuk daftar kata kunci yang diblokir untuk mencegah iklan muncul pada pencarian-pencarian tersebut, juga akan berlaku untuk fitur pencarian AI mereka.

Kedua perusahaan ini telah menghabiskan miliaran dolar untuk pengembangan generative AI, sehingga penting untuk mendapatkan pendapatan dari teknologi ini. Hal itu termasuk investasi dalam perusahaan AI lainnya, seperti taruhan Microsoft senilai miliaran dolar pada OpenAI, pencipta ChatGPT yang populer, dan saham Google sebesar 400 juta dolar AS (Rp5,9 triliun) di Anthropic, pesaing OpenAI.

"Mengujicoba penempatan iklan baru tanpa mendapatkan persetujuan dari merek-merek adalah praktik yang mengkhawatirkan bagi para pengiklan," kata Jason Lee, wakil presiden eksekutif keselamatan merek di Horizon Media, sebuah agensi media yang telah bekerja dengan merek seperti perusahaan asuransi GEICO dan bir Corona. Seorang pembeli iklan di sebuah agensi iklan besar juga mengatakan bahwa praktik tersebut tidak dianggap sebagai standar dalam industri.

Beberapa pengiklan besar sementara waktu menarik anggaran iklan mereka dari Microsoft sebagai respons, menurut seorang pembeli iklan yang familiar dengan masalah tersebut. Di antara mereka, Wells Fargo tetap mempertahankan sebagian anggaran iklannya di luar Microsoft, tambah orang tersebut.

Wells Fargo sendiri tidak menanggapi permintaan untuk memberikan komentar.

Dalam sebuah wawancara, Lynne Kjolso, wakil presiden global partner dan retail media Microsoft, mengatakan bahwa perusahaan tersebut bertujuan untuk membuat pengenalan format iklan Bing yang baru "seamless" (mulus) sebanyak mungkin bagi pengiklan, tanpa menambah pekerjaan lebih bagi mereka.

"Microsoft baru-baru ini meluncurkan iklan hotel dalam chatbot Bing dan sedang berusaha untuk memperkenalkan iklan untuk industri lain, seperti properti," kata Kjolso.

Keberatan dari pengiklan juga berhubungan dengan ketegangan yang lebih besar karena platform teknologi semakin menawarkan solusi AI yang dapat menghasilkan hasil yang lebih baik bagi pengiklan tetapi memerlukan mereka untuk memberikan sejumlah kontrol atas iklan mereka.

"Ini bukan kali pertama Google dan Bing memperluas jaringan mereka sambil membatasi kontrol bagi pengiklan," kata Samantha Aiken, seorang supervisor pencarian berbayar di agensi pemasaran Code3.

Misalnya, banyak orang di industri menganggap Performance Max dari Google, sebuah alat yang menggunakan AI untuk secara otomatis mencari penempatan iklan terbaik di berbagai produk Google tanpa memerlukan pengiklan untuk mengatur kampanye iklan yang berbeda, sebagai "black box" analitis, katanya, karena model-model algoritma tidak mengungkapkan bagaimana algoritma menentukan di mana akan menayangkan iklan.

Tiga pembeli iklan mengatakan mereka khawatir tentang kurangnya laporan transparansi dari Microsoft, atau laporan yang dapat menunjukkan kata kunci pencarian apa yang memicu munculnya iklan merek pada pengalaman AI generative, atau bagaimana iklan tersebut berkinerja dibandingkan dengan iklan pencarian tradisional.

Meskipun perwakilan Microsoft telah responsif terhadap kekhawatiran tersebut, mereka belum memberikan jadwal kapan laporan transparansi yang lebih lengkap akan tersedia, kata dua pembeli iklan tersebut.

"Pengiklan tidak dapat hanya masuk dan mengambil laporan untuk melihat seberapa sering mereka muncul (di chatbot Bing)," kata salah satu pembeli iklan yang meminta anonimitas untuk membahas percakapan pribadi dengan mitra bisnis.

Kjolso mengatakan laporan transparansi telah menjadi permintaan utama dari agensi iklan, dan tim produk Microsoft sedang "mengerjakannya dengan prioritas".

"Kami sedang benar-benar memikirkan lebih lanjut tuas dan kontrol tambahan yang perlu kami sediakan kepada pengiklan," kata Kjolso, menambahkan bahwa tim penjualan aktif bekerja dengan beberapa merek untuk mengatasi kekhawatiran mereka tentang di mana iklan mereka muncul.

Dua pembeli media dari agensi iklan besar mengatakan ada pertanyaan tentang bagaimana raksasa pencarian tersebut akan mencegah iklan muncul pada tanggapan AI yang mengandung "halusinasi" atau informasi yang salah.

Menurut Kjolso, informasi web Bing dapat bertindak sebagai mekanisme "grounding" untuk model bahasa besar dan sebenarnya mengurangi risiko halusinasi.