JAKARTA – Pergelaran Formula E Jakarta di Sirkuit Jakarta International E-Prix Circuit (JIEC) Ancol pada 4 Juni 2022 ditingkahi sangat banyak isu. Salah satunya adalah kontroversi soal sponsor minuman beralkohol. Alkohol dan kendaraan bermotor sebenarnya sebuah kombinasi yang ganjil, tetapi anehnya bisa nyambung dan berjalan dalam waktu lama.
Formula E memang menggandeng perusahaan bir asal Belanda, Heineken, untuk menjadi sponsor global balap mobil formula bertenaga listrik itu. Perusahaan itu memulai kerja sama dengan Formula E Organization (FEO) pada musim balap 2018-2019. FEO dan Heineken meneken kontrak global sponsorship, yang berlaku selama lima tahun. Tidak disebutkan nilai yang digelontorkan Heineken sebagai sponsor global Formula E.
“Hal terpenting yang membuat kami tertarik pada Formula E karena balapan ini digelar di tengah kota, dan Heineken sudah dikenal di kota-kota seluruh dunia. Itu adalah cara yang fantastis bagi kami untuk menjangkau konsumen baru dan mengaktifkan platform yang membuat kami menjadi merek paling dikenal di seluruh dunia,” ujar Gianluca Di Tondo, Direktur Senior Heineken Global seperti dikutip Motorsport.com, 15 Oktober 2018.
“Formula E bagi kami juga media yang menarik untuk menyasar target audiens baru dari generasi milenium dan GenZ, atau kelompok usia yang datang setelah millennium,” kata Di Tondo lagi.
Heineken sendiri sudah terjun ke dunia balap otomotif sejak 2016 dengan menjadi sponsor global balap mobil termahal di dunia, Formula One. Mereka mengusung jargon kampanye: When You Drive Never Drink, Jangan Minum-minum Saat Mengemudi, yang selalu ditampilkan dalam setiap pergelaran Formula E.
“Kami belum siap menyebutkan besaran aset dan investasi yang dikeluarkan untuk Formula E, karena ini adalah hal yang baru,” ujar Di Tondo soal anggaran yang dikeluarkan Heineken sebagai sponsor Formula E.
Penolakan Sponsor Alkohol
Dalam pergelaran Formula E Jakarta 2022, kehadiran sponsor berupa minuman beralkohol ditentang banyak pihak. Persaudaraan Alumni 212 (PA 212) misalnya, kelompok pendukung garis keras Anies Baswedan ini sampai mengeluarkan ancaman meninggalkan Gubernur DKI Jakarta itu jika tetap mengizinkan minuman beralkohol menjadi sponsor Formula E.
“Saya meminta agar Anies membatalkan bekerja sama dengan segala merek minuman keras. Kalau tidak, ini sama saja dengan rezim yang zalim karena suka dengan maksiat dan kemungkaran. Jangan salahkan umat Islam, khususnya spirit 212 akan meninggalkan Anies Baswedan," kata Novel Bamukmin, Wasekjen PA 212 kepada wartawan, Jumat, 27 Mei.
"Penyelenggaraan Formula E sebenarnya baik, namun jangan menghalalkan segala cara. Perlu diingat, Anies Baswedan itu pilihan umat Islam dengan semangat bela agama, sehingga harus dijaga perasaan umat Islam. Jangan sampai melukai hati umat Islam yang telah memilihnya,” kata Novel menambahkan.
Majelis Ulama Indonesia (MUI) juga mengeluarkan pernyataan penolakan terhadap minuman beralkohol sebagai sponsor Formula E Jakarta 2022. Melalui Ketua Bidang Fatwa, Asrorun Ni’am Sholeh, MUI mengimbau agar perusahaan minuman beralkohol tidak dilibatkan sebagai sponsor Formula E Jakarta 2022.
“Minuman keras itu induk dari keburukan. Makanya kita diminta untuk menjauhi, kemudian tidak dekat-dekat termasuk di dalamnya adalah untuk kepentingan sponsor apalagi untuk even olahraga. Bagaimana mungkin olahraga yang mengajarkan dan juga mendorong kesehatan kemudian didukung oleh produk yang bertentangan dengan semangat kesehatan?" kata Asrorun Ni’am yang juga Deputi II Bidang Pengembangan Pemuda Kementerian Pemuda dan Olahraga (Kemenpora), kepada wartawan pada 31 Mei.
Fraksi Partai Keadilan Sejahtera (PKS) DPRD DKI Jakarta juga tidak menyetujui kehadiran perusahaan minuman keras (miras) sebagai sponsor Formula E 2022 Jakarta.
"Untuk Jakarta E Prix, penyelenggara di Jakarta (Pemda dan Jakpro) meminta agar tidak mengikutsertakan Heineken menjadi sponsor di Jakarta. Menurut Pak Gunung, FEO bisa mengerti dan menyetujuinya," ucap Taufik Zoelkifli, anggota Komisi B DPRD DKI Jakarta dari Fraksi PKS.
Penentangan soal sponsor dari perusahaan minuman beralkohol, membuat Ketua Panitia Penyelenggara Formula E Jakarta, Ahmad Sahroni, harus berhati-hati merespon.
“Perlu ditegaskan bahwa tidak ada penjulan bir dan logo perusahaan bir di ajang Jakarta E-Prix. Perlu diketahui juga bahwa Heineken adalah sponsor global FEO, yang hadir dalam seluruh seri balapan Formula E di berbagai kota, termasuk di Diriyah, Arab Saudi,” ujar Sahroni, politikus Partai Nasdem yang juga Wakil Ketua Komisi III DPR RI.
Sahroni menambahkan, meskipun perusahaan bir Heineken adalah sponsor global namun mereka dan FEO berkomitmen untuk menyesuaikan diri dengan kondisi di masing-masing negara.
Menanggapi penolakan keras dari beberapa unsur masyarakat, pihak Heineken mengatakan tidak mempermasalahkan kondisi tersebut. Melalui PT Multi Bintang Indonesia sebagai anak perusahaan Heineken di negeri ini, mereka merencanakan cara tersendiri untuk tetap berpromosi di ajang Formula E Jakarta.
“Kita tidak melihat dari segi pembatasannya. Jadi melihat dari diri kita sendiri, mempromosikan brand kita secara bertanggung jawab. Artinya hanya kepada orang yang berusia 21 tahun plus dan juga dilihat konteks lokal sendiri,” kata Jessica Setiawan, Marketing Director Multi Bintang Indonesia.
Heineken berencana menggelar acara nonton bareng (nobar) Formula E Jakarta di Mall ASHTA District 8 di Jl. Senopati, Kebayoran Baru, Jakarta Selatan.
Sasaran Audiens yang Tepat
Sebenarnya mudah saja kalau ingin dicari penyebab hubungan antara produk minuman beralkohol dan olahraga otomotif bisa langgeng. Minuman beralkohol selalu disajikan di setiap acara ramah tamah, jamuan makan siang, dan kumpul-kumpul dalam ajang balap mobil atau motor.
Ajang balap otomotif kelas dunia adalah acara bergengsi dan prestisius, sehingga membuat perusahaan papan atas dunia, termasuk produsen minuman beralkohol, tak ragu mendukung karena tahu benar golongan masyarakat yang datang.
Heineken bukan satu-satunya produk minuman beralkohol yang memakai ajang balap otomotif sebagai media berpromosi. Produsen wiski asal Skotlandia, Johnnie Walker pernah melekat bersama tim balap F1 McLaren. Tim balap F1 Force India yang kini menjadi Racing Point juga pernah disponsori bir Kingfisher dan Whyte & Mackay Whiskey. Tim balap F1 legendaris asal Inggris, Williams juga dikenal melekat dengan produk wine asal Italia, Martini.
Lantas di balap Nascar Amerika Serikat, merek-merek minuman beralkohol bertebaran sebagai sponsor. Ada Miller Beer, Jack Daniels Whisky, Budweiser Beer, Jim Beam Whisky, Coors Beer, dan banyak lagi.
Di balap motor, minuman beralkohol juga sudah lama menjadi sponsor di MotoGP. Ada Aperol dan Campari dari Italia, Singha Beer dari Thailand, dan yang saat ini masih terus berkibar adalah bir buatan Spayol, Estrella Galicia.
Larangan produk tembakau untuk beriklan secara terbuka pada 2006, termasuk di ajang balap otomotif, ikut menjadi faktor pendorong minuman beralkohol semakin berkibar menjadi sponsor.
Tahun 2014 sempat beredar rumor bahwa produk minuman beralkohol bakal dilarang menjadi sponsor ajang balap otomotif. Namun hingga saat ini, rumor itu tidak pernah terjadi. Bahkan semakin meluas dengan kehadiran Heineken, yang semula lebih memfokuskan promosi di cabang sepak bola dan rugbi.
“Olahraga otomotif adalah platform promosi yang menawarkan kesempatan emas bagi sebuah perusahaan untuk berkomunikasi dengan audiens muda, produktif, sensitif terhadap isu, dan mempunyai daya beli tinggi,” tulis Ricardo Tafa, mantan agen pebalap F1 asal Brasil, Nelson Piquet dalam artikel di RTR Sports Marketing.
Meskipun pada awalnya tampak aneh, namun perusahaan-perusahaan minuman beralkohol yang terlibat dalam ajang olahraga otomotif dengan cerdik mengusung pesan kampanye “dilarang mengemudi dalam kondisi mabuk”. Mereka dituntut untuk bertanggung jawab terhadap produk yang dijual dan dikonsumsi masyarakat, dengan memberikan edukasi yang benar.
Masalah sponsor minuman beralkohol dalam ajang balap otomotif memang akan terus menjadi kontroversi, sebab berbeda negara berlainan pula aturan yang ada di dalamnya. Rusia yang terkenal dengan vodka, memberlakukan pelarangan iklan minuman beralkohol pada 2012. Juga Prancis dan Norwegia yang mempunyai aturan serupa.
Jadi kalau produk minuman beralkohol juga dilarang ditampilkan dalam pergelaran Formula E Jakarta 2022 nanti, itu sebenarnya hal biasa karena memang kita punya larangan. Namun karena friksi politik yang keras di Jakarta, masalah pelarangan sponsor minuman beralkohol menjadi isu istimewa.
