Beda-Beda tapi Satu Tujuan: Personal Branding Erick, Sandi, Risma yang Gagal Lampaui Jokowi

JAKARTA - Ada wajah Erick Thohir di layar ketika kami menggunakan ATM Bank Mandiri malam kemarin. Tak cuma Erick yang banyak tampil di media digital belakangan. Sandiaga Uno, bahkan Tri Rismaharini juga sedang bergerak dalam publisitas. 2024 masih jauh tapi anginnya mulai bisa kita rasakan di waktu-waktu ini. Kita dalami publisitas ketiga sosok ini.

Tak cuma di ATM Bank Mandiri. Rekan kantor, yang ikut membahas kerangka artikel ini mengaku menemukan wajah Sang Menteri Badan Usaha Milik Negara (BUMN) di layar ATM BNI yang ia datangi pagi ini. Hanya wajah Erick. Tak ada pesan definitif lain.

Tapi dalam sudut pandang ilmu marketing, khususnya perihal personal branding, hal ini dapat dilihat sebagai upaya Erick meningkatkan awareness. Awareness adalah tahap paling awal dalam strategi dasar personal branding.

Analis bisnis dan pemasaran, Yuswohady menjelaskan awareness adalah ketika orang-orang mulai menyadari keberadaan sebuah brand. Ya, Erick dalam pembahasan ini adalah brand. Begitu juga Sandi dan Risma yang nanti akan kita bahas.

Setelah awareness, fase lanjutan dalam strategi personal branding adalah brand association atau asosiasi. Pada tahap ini sebuah brand mulai dikenal identitasnya. Erick, misalnya, yang menurut Yuswohady banyak dipersepsikan sebagai pebisnis, profesional, teknokrat, dan problem solver.

Fase selanjutnya adalah perceived quality, yaitu persepsi konsumen terhadap kualitas brand. Pada tahap ini, Erick, Sandi, maupun Risma harus menunjukkan kinerja mereka dari kursi menteri. Sebab jika mereka adalah brand, kualitas mereka ditentukan oleh capaian kerja.

Perceived quality yang baik akan memancing loyalitas audiens atau loyalty. Jika loyalitas audiens berhasil didapat, selanjutnya adalah advokasi. Advokasi merupakan tahap tertinggi dari strategi personal branding.

Di tahap ini audiens akan jadi marketer yang mempromosikan sebuah brand secara organik kepada orang lain. Tanpa dibayar. "Kalau di marketing itu yang paling puncak advokasi. Misalnya, Apple. Orang beli Apple itu atas rekomendasi orang lain."

"Karena sudah dikenal bagus dan sebagainya, maka orang merekomendasikan. Jadi dia kayak marketer-nya. Tapi enggak dibayar, ya. Organik," tutur Yuswohady kepada VOI, Rabu, 6 Oktober.

Kostumisasi konten Erick di media sosial

Selain ATM, kita dapat melihat bentuk publisitas lain dari Erick Thohir di akun-akun media sosialnya. Di TikTok, Erick bisa menjelaskan berbagai pertanyaan seputar vaksin dengan gaya ringan. Kita akan melihat Erick yang jauh dari kesan formal di TikTok.

Erick bisa jadi seorang apoteker di Kimia Farma Depok atau terlibat dalam pembahasan soal kucing yang tiba-tiba nyelonong. Sementara, unggahan akun Instagram Erick kombinasi dari urusan pekerjaan dan hal-hal humanis lain.

Pengelolaan narasi pemberitaan juga dikelola secara terukur. Terbaru, Erick memberi kesempatan milenial menggantikan posisinya sebagai menteri walau satu hari. Erick dan siapapun tim yang berada di baliknya tahu betul perihal segmentasi pengguna media sosial.

Kostumisasi konten jadi kunci agar tetap relevan dengan warganet di masing-masing platform. Analis bisnis dan pemasaran, Yuswohady melihat pemasaran digital yang dilakukan secara matang dalam unggahan konten-konten media sosial Erick.

Tak heran jika kita lihat latar belakang Erick sebagai bos dari perusahaan media. "Erick Thohir ini kan orang media, ya. Resource-nya kuat untuk membangun personal branding. Dan pasti sudah dipikirin," kata Yuswohady.

Berlebihan jadi kelemahan Sandi

Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif (Menparekraf) Sandiaga Uno juga gencar. Tapi analis bisnis dan pemasaran, Yuswohady menilai, pada momen-momen tertentu, langkah Sandi justru berlebihan. Ini yang jadi kelemahan Sandi.

"Sandi Uno itu menurut saya berlebihan. Jadi banyak ngomong. Kelihatan lah tebar pesonanya. Malah orang melihatnya udang di balik batunya lebih menonjol," kata Yuswohady.

Yuswohady mencontohkan apa yang dilakukan Sandi pada Hari Raya Iduladha 1442 Hijriah yang jatuh pada Juli lalu. Saat itu Sandi memberikan seribu hewan kurban kepada masyarakat di 17 provinsi Indonesia.

Sandi saat itu mengatakan, selain untuk membantu masyarakat membutuhkan, bagi-bagi daging juga cara mendorong semangat persatuan umat dalam menghadapi COVID-19. "Menerapkan protokol kesehatan yang disiplin, kita menggelar teladan Nabi Ibrahim AS dan Ismail AS penuh dengan ketabahan dan kesabaran," kata Sandiaga di Depok, Jawa Barat, dikutip Antara.

Yuswohady melihat aktivasi yang dilakukan Sandi melenceng dari konteks kepemimpinannya sebagai Menparekraf. Padahal benang merah itu penting dijaga pada tahap membangun perceived quality.

"Jadi kelihatan bahwa dia menggunakan posisi kementeriannya untuk curi-curi promosi untuk 2024. Itu kelihatan banget," kata Yuswohady.

Faedah di balik marah-marah Risma

Baru-baru ini Menteri Sosial (Mensos) Tri Rismaharini jadi sasaran kritik. Risma, lagi-lagi terekam marah-marah. Saat itu yang jadi sasaran adalah seorang pendamping Program Keluarga Harapan (PKH) di Gorontalo.

Dalam pertemuan terbuka, Kamis, 29 September, Risma mencak-mencak dan mengintimidasi pendamping PKH itu. Risma marah karena pendamping PKH itu melaporkan ada warga yang terdata dalam program tapi saldonya tak pernah terisi.

Sikap Risma bahkan direspons Gubernur Gorontalo Rusli Habibie. Ia tak terima pegawainya diintimidasi. Rusli juga menyebut sikap Risma sebagai contoh buruk dan tak patut dilakukan seorang pejabat negara.

"Pendamping PKH itu menyampaikan kepada Ibu Menteri ada nama-nama ini, saldonya kosong karena informasinya sudah dicoret. Itu yang bikin naik darahnya ... Itu pegawai saya. Meskipun dia pegawai rendahan tapi manusia juga ... Saya tersinggung. Saya enggak terima,” kata Rusli Habibie kepada wartawan, Jumat, 30 september.

Sebelumnya, dalam sebuah pertemuan di Balai Rehabilitasi Sosial Penyandang Disabilitas Wyata Guna Bandung, 13 Juli lalu Risma memarahi seluruh pegawai Kemensos yang hadir. Risma marah besar setelah meninjau kesiapan dapur umum di lokasi.

Risma mengancam memindahkan para aparatur sipil negara (ASN) Kemensos yang ia anggap malas ke Papua. Pernyataan itu juga polemik. Risma dinilai rasis dan tak peka terhadap kondisi masyarakat Papua.

"Saya tidak mau lihat seperti ini lagi. Kalau seperti ini lagi, saya pindahkan semua ke Papua. Saya enggak bisa pecat orang kalau enggak ada salah. Tapi saya bisa pindahkan ke Papua. Jadi tolong yang peka," kata Risma, dikutip Kompas.com.

Catatan lain kemarahan Risma terjadi ketika ia menjabat Wali Kota Surabaya. Waktu itu, awal pandemi, Mei 2020, Risma geram ketika tahu ada dua mobil PCR dari Badan Nasional Penanggulangan Bencana (BNPB) yang seharusnya dikirim ke Surabaya tapi malah dialihkan ke daerah lain. Risma kemudian marah-marah kepada seseorang di telepon yang tak jelas siapa.

Ke waktu lebih silam, September 2016, Risma mengamuk di kantor Dinas Kependudukan dan Catatan Sipil (Disdukcapil) Surabaya karena melihat layanan pembuatan KTP elektronik (e-KTP) yang terkesan lamban dan mengakibatkan antrean menumpuk. Risma memanggil Kepala Disdukcapil dan memintanya memanggil pegawai IT yang bertanggung jawab.

Risma kemudian mencak-mencak, menyebut kerja lamban itu sebagai dosa pada rakyat. "Kalau ada bapak-bapak wira-wiri di jalan urus KTP, terus (alami) kecelakaan, kamu berdosa," kata Risma, dengan tangan menunjuk anak buahnya yang hanya menunduk.

Lainnya, momen yang mengangkat citra Risma secara signifikan adalah kemarahannya di tengah acara bagi-bagi es krim di Taman Bungkul, Surabaya, Jawa Timur. Akibat acara itu, taman yang pernah mendapatkan penghargaan dari PBB jadi rusak parah.

Dengan penuh amarah, Risma mendatangi stand panitia sambil memarahi mereka karena telah merusak taman yang dia bangun dengan dana miliaran dan dalam tempo yang tidak sebentar. "Kalian tidak punya izin ngadain ini, lihat semuanya rusak!" Risma, dikutip Merdeka.

Terlihat menyebalkan, memang. Tapi dari kacamata pemasaran, imej marah-marah Risma adalah keunggulannya, bahkan dibanding Erick ataupun Sandi. Sederhana. Citra marah-marah Risma memancing ikatan emosi audiens: emotional connection,

Ini amat penting. Tak banyak figur publik yang bisa memancing ikatan emosi. Jika mengambil satu contoh yang paling berhasil membangun emotional connection dengan audiens adalah Jokowi, olah pasar yang menurut Yuswohady sempurna.

Jokowi: personal branding yang sempurna

"Siapa sosok yang olah pasarnya sempurna?" tanya kami pada Yuswohadi.

"Jokowilah," jawab Yuswohady.

"Jokowi itu from zero to hero," tambahnya.

Jokowi jadi istimewa karena ia mellibatkan emotional connection dengan audiensnya. Jokowi muncul sebagai sosok yang bukan siapa-siapa. Ia tidak dari kalangan militer, bukan juga anak pejabat atau orang superkaya.

Jalan Jokowi terbangun dengan baik. Lihat saja bagaimana ia memulai dari Solo, lalu ke Jakarta dan bertemu sosok Ahok. "Islam-Kristen itu kan juga story, ya," kata Yuswohady.

Jokowi dicitrakan sebagai 'kita'. Ia terlihat dekat. Jokowi dibentuk sebagai simbol yang mewakili masyarakat. Gaya blusukannya juga amat autentik, sebagaimana Risma membangun jalan ninjanya dengan marah-marah.

"Lalu juga (tagline) 'Jokowi adalah Kita.' Kayak tetangga. Bukan kayak Airlangga Hartarto. Itu kayaknya kan jauh banget. Melihat Airlangga itu kayaknya di Menara Gading."

"Kalau lihat Jokowi itu kayak kita. Orang bawah. Rupanya. Bentuk tubuhnya juga kurus kayak gitu. Ngomongnya juga kayak orang bawah. Kemudian juga jadi simbolisasi dari orang bawah menjadi orang hebat di negeri ini. Hero, gitu. Maka emotional connection itu penting."

Emotional connection dan authenticity jadi kunci yang membuat personal branding Jokowi sempurna."Otentik itu artinya apa adanya. Di Solo dia sangat otentik. Tapi kemudian di Jakarta memang berkurang. Sudah ada tim ahlinya, segala macam."

"Sama kayak Bu Risma pun otentik itu. Dia dari Surabaya sampai jadi menteri, marah ya marah saja. Itu otentik. Walaupun marahnya itu bisa jadi jelek. Itu kan viral ya."

"Jadi orang tahu Jokowi kayak gitu. Risma kayak gitu. Komunikasi politik paling bagus kan bukan pasang baliho kayak Puan tapi ketika viral. Itu langsung nancep di benaknya audiens."

*Baca Informasi lain soal POLITIK atau baca tulisan menarik lain dari Moksa Hutasoit dan Yudhistira Mahabharata.

BERNAS Lainnya