Melihat Erick Thohir sebagai Brand

Menteri BUMN Erick Thohir (Sumber: Dokumentasi Kementerian BUMN)

JAKARTA - Menteri Badan Usaha Milik Negara (BUMN) Erick Thohir unggul dalam sejumlah survei politik. Secara politik Erick punya banyak modal, meski fakta bahwa dirinya tak punya partai politik jadi satu kendala signifikan. Tapi secara personal branding, hitung-hitungannya beda lagi. Kita kaji bagaimana perkembangan sosok Erick sebagai sebuah brand.

Dalam ilmu marketing, personal branding umumnya memiliki empat fase. Pertama, brand awareness. Awareness merupakan tahap awal ketika orang-orang mulai menyadari keberadaan sebuah brand. Pada sosok Erick, awareness sudah muncul, yang menguat ketika Erick menjabat Ketua Panitia Pelaksana Asian Games (INASGOC) 2018 silam.

Setelah awareness, ada brand association atau asosiasi. Pada tahap ini sebuah brand mulai dikenal identitasnya. Erick, dalam konteks ini banyak dipersepsikan sebagai pebisnis, profesional, teknokrat, bahkan seorang problem solver. Setelah asosiasi, fase selanjutnya adalah perceived quality, yaitu persepsi konsumen terhadap kualitas dari sebuah produk.

Bagi Erick, kinerjanya adalah pembuktian atas kualitasnya. "Kalau asosiasi itu masih sifatnya orang tahu ... Kalau perceived quality itu kinerja. Dia jadi menteri berhasil enggak. Dia Asian Games berhasil enggak. Itu perceived quality, sudah mencakup bagaimana dia berkinerja," ungkap analis bisnis dan pemasaran, Yuswohady kepada VOI, Rabu, 6 Oktober.

Tahap selanjutnya adalah loyalty atau loyalitas. Dalam konteks personal branding, fase ini tak begitu krusial karena biasanya terkait dengan konversi pada keuntungan materi. Yang terakhir adalah advokasi. Pada tahap ini audiens akan 'mempromosikan' brand --yang telah diketahui keberadaannya, dikenal kualitasnya, dan memancing loyalitas-- secara gratis pada orang lain.

"Kalau di marketing itu yang paling puncak advokasi. Misalnya, Apple. Orang beli Apple itu atas rekomendasi orang lain. Karena sudah dikenal bagus dan sebagainya, maka orang merekomendasikan. Jadi dia kayak marketer-nya. Tapi enggak dibayar, ya. Organik," Yuswohady.

Lalu, sampai tahap mana Erick Thohir?

Menteri BUMN Erick Thohir (Sumber: Dokumentasi Kementerian BUMN)

Kunci meroketnya Erick Thohir sebagai personal brand adalah momen Asian Games 2018. Memang, awareness sudah ia kantongi sebelum Asian Games. Lewat akuisisi klub raksasa Italia, Inter Milan, misalnya. Atau dengan sepak terjangnya di dunia bisnis. Tapi Asian Games mengamplifikasi nama Erick sebagai personal brand secara signifikan.

"Nah jadi sebenarnya dari sisi awareness, dia mencapai se-Indonesia tahu kira-kira kan setelah Asian Games. Asian Games itu memunculkan orang-orang kayak Erick Thohir, Wishnutama, gitu-gitu," kata Yuswohady, analis bisnis dan pemasaran.

Olahraga adalah konsumsi massal, seperti juga musik. Ajang olahraga memiliki audiens yang amat luas. Dan dari sisi olah pasar, Asian Games adalah waktu dan tempat yang sempurna. Termasuk untuk Erick dan personal branding-nya. "Dia (Erick) kuat di olahraga. Apalagi sepak bola. Dia ada kedekatan. Connection. Bahkan Luhut saja tidak punya kan. Jokowi juga tidak."

Amplifikasi awareness Erick dalam Asian Games berdampak pada menguatnya brand association Erick. Ia dipersepsikan audiens sebagai "problem solver-lah. Artinya dia itu sosok bisa kerjalah. Buktinya Asian Games. Itu terlihat setelah Asian Games. Itu kan jadi perhatian. Pembukaannya kayak gitu. Penyelenggaraannya. Jadi orang cari siapa di balik ini."

Erick Thohir dalam penyelenggaraan Asian Games (Sumber: Dokumentasi Kementerian BUMN)

"Asian Games itu sesuatu yang sifatnya entertainment. Olahraga. Semua orang suka olahraga. Dan itu menyangkut imej Indonesia. Jadi orang engagement-nya, involvement-nya ke Asian Games itu tinggi. Maka ketika diketahui Erick Thohir yang di belakang Asian Games, itu yang nge-boost itu. Walaupun sebelumnya banyak, ya. Dia businessman. Dia punya klub Inter Milan."

Kemudian, lanjutan karier Erick sebagai Menteri BUMN membantunya membangun perceived quality. Di Kementerian BUMN Erick kerap menghadapi masalah. Dan dari posisinya Erick mampu mengambil kebijakan-kebijakan untuk menangani masalah-masalah itu. Tak sepenuhnya lancar. Tapi kursi menteri jadi tempat yang baik untuknya menunjukkan kualitas.

"Kementerian BUMN itu kan termasuk yang paling seksi, ya. Baik dari pemberitaan. Kontroversinya. Itu kan jadi berita setiap hari, ya. Itu yang membentuk persepsi dia. Komunikasi politiknya. Personal brand-nya jadi makin kuat. Walaupun kalau kita lihat Asian Games itu memang tanpa celah, ya."

"Tapi saat di Kementerian BUMN ini menurut saya yang agak dapat kritikannya. Negatifnya, itu kecerobohan mencari komisaris. Itu isu yang agak men-downgrade sosok dia sebagai eksekutor, problem solver. Pembela Jokowi jadi komisaris, segala macam. Itu memperburuk citra dia sebagai teknokrat. Tapi overall tetap cukup bagus menunjukkan dia bisa kerja."

Erick sadar ia adalah brand

Menteri BUMN Erick Thohir (Sumber: Dokumentasi Kementerian BUMN)

Lihat saja bagaimana akun media sosial Erick Thohir dikelola. Di TikTok, Erick bisa menjelaskan berbagai pertanyaan seputar vaksin dengan gaya ringan. Kita akan melihat Erick yang jauh dari kesan formal di TikTok. Erick bisa jadi seorang apoteker di Kimia Farma Depok atau terlibat dalam pembahasan soal kucing yang tiba-tiba nyelonong.

Sementara, unggahan akun Instagram Erick kombinasi dari urusan pekerjaan dan hal-hal humanis lain. Pengelolaan narasi pemberitaan juga dikelola secara terukur. Terbaru, Erick memberi kesempatan milenial menggantikan posisinya sebagai menteri walau satu hari. Erick dan siapapun tim yang berada di baliknya tahu betul perihal segmentasi pengguna media sosial.

Kostumisasi konten jadi kunci agar tetap relevan dengan warganet di masing-masing platform. Analis bisnis dan pemasaran, Yuswohady melihat pemasaran digital yang dilakukan secara matang dalam unggahan konten-konten media sosial Erick. Tak heran jika kita lihat latar belakang Erick sebagai bos dari perusahaan media.

"Erick Thohir ini kan orang media, ya. Resource-nya kuat untuk membangun personal branding. Dan pasti sudah dipikirin," kata Yuswohady.

Dan hasilnya tak buruk, bukan? Setidaknya sejauh ini kita melihat bagaimana nama Erick menonjol sebagai sosok potensial dalam bursa capres 2024. Agustus lalu, nama Erick masuk dalam bursa capres versi Indikator Politik Indonesia. Erick mengungguli Ketua Umum Partai Golkar Airlangga Hartarto dan Ketua DPR RI dari PDI Perjuangan (PDIP) Puan Maharani.

Erick berada di urutan kesepuluh, dengan elektabilitas 1,6 persen. Airlangga dan Puan, masing-masing berada di posisi 12 (1,1%) dan 14 (0,4%). Survei lain yang dirilis Indonesia Political Opinion (IPO) menunjukkan elektabilitas Erick mengalami kenaikan. Dibandingkan survei yang dilakukan April, elektabilitas Erick melonjak tajam, dari 0,2 persen menjadi 4,7 persen.

Angka itu bahkan mendekati Gubernur Jawa Barat Ridwan Kamil. Hasil survei lain yang dilakukan Voxpol Center menyimulasikan pasangan capres-cawapres jika pemilu dilakukan hari ini. Erick disimulasikan sebagai cawapres yang mendampingi Ganjar. Simulasi keduanya jadi yang paling unggul dengan 32,6 persentase.

Simulasi Ganjar-Erick lebih tinggi dari Puan-Anies Baswedan (24,8%) dan Agus Harimurti Yudhoyono-Muhaimin Iskandar (10,8%). "Ini simulasi capres-cawapres kita buat sebanyak mungkin. Ada sekitar 29 simulasi, dengan 10,6 persen menjawab lainnya dan 11,1 persen menjawab tak tahu ataupun tak jawab," tutur Direktur Eksekutif Voxpol Center Pangi Syarwi Chaniago.

*Baca Informasi lain soal POLITIK atau baca tulisan menarik lain dari Moksa Hutasoit dan Yudhistira Mahabharata.