Perang Bintang di China Auto Show 2024, Inovasi Gila atau Gimmick?

JAKARTA - Ada yang berbeda dari pameran China Auto Show atau Beijing International Automotive Exhibition (Beijing Auto Show) 2024 kali ini, bahkan bisa dibilang kemeriahannya melebihi pameran otomotif yang berlangsung di dunia dalam satu tahun terakhir.

Tak hanya diramaikan sejumlah pabrikan ternama baik asing (Amerika Serikat, Eropa, Jepang, dan Korea Selatan) maupun lokal, sejumlah media otomotif kawakan dari penjuru dunia juga datang meliput pameran yang berlangsung dari tanggal 25 April hingga 4 Mei 2024 di China International Exhibition Center (Shunyi Hall, Beijing). Semuanya baik pabrikan atau media yang meliput dapat dipantau dari akun media sosial Twitter (X) masing-masing.

Mundur ke belakang, sejak lama China menjadi pasar otomotif terbesar di dunia bahkan hingga saat ini, namun bedanya adalah dalam beberapa tahun terakhir pabrikan lokal China mulai unjuk gigi tak hanya di dalam negeri namun juga mulai menguasai dunia otomotif global.

Alhasil, pertempuran untuk merebut perhatian konsumen khususnya pasar mobil listrik China sedang memanas. Para pabrikan lokal, tak terkecuali yang berstatus pemain lama milik pemerintah, tengah berlomba-lomba membenamkan teknologi dan fitur "tech luxury" yang belum pernah dilihat sebelumnya ke dalam mobil listrik (EV) mereka. Harga mobilnya? Bisa semurah 20.000 dolar AS (sekitar Rp324 juta), jauh di bawah rata-rata harga mobil baru di Amerika Serikat yang saat ini mencapai lebih dari 48.000 dolar AS (sekitar Rp700 juta).

Para analis, dilansir dari Reuters, 26 April, melihat tren ini sebagai tantangan berat bagi merek asing di China, termasuk Tesla dan Volkswagen yang keduanya memiliki EV terlaris di sana. Tahun lalu saja, BYD mengejutkan industri otomotif dengan Seagull EV, yang kini dibanderol di bawah 10.000 dolar AS (sekitar Rp162 juta) saat diluncurkan di pameran otomotif Shanghai. Seagull EV saat ini menjadi EV terlaris keempat di China.

Fokus Pada "Tech Luxury"

Pabrikan China lain, termasuk perusahaan milik negara, tak mau tinggal diam. Mereka berlomba menghadirkan EV dengan banderol di bawah 10.000 dolar AS di pameran otomotif Beijing yang baru saja dibuka. Pasar pun ramai dengan kehadiran EV dan plug-in hybrid (PHEV) dengan harga mulai 20.000 dolar AS yang menawarkan fitur dan teknologi interior yang dulunya tergolong premium.

Konsumen China, terutama yang muda, kini melihat "tech luxury" sebagai pertimbangan penting. Pabrikan China pun mengambil langkah terdepan dalam menghadirkan fitur-fitur tersebut.

"Ini sangat berbeda dengan pasar Barat di mana pembeli mobil masih sangat mempertimbangkan kualitas perakitan, kehandalan, pengendaraan, dan handling," kata  Raymond Tsang, partner Bain & Company yang bermarkas di Shanghai.

Dalam upaya untuk menonjol, beberapa merek China menawarkan fitur-fitur yang unik dan menghibur. Baojun Yep, mini-EV dari SAIC-GM-Wuling joint-venture yang dibanderol sekitar 11.000 dolar AS, memiliki layar di pintu belakang. Pengemudi bisa menampilkan pesan seperti "terima kasih" atau emoji hati untuk memberi apresiasi kepada pengguna jalan lain.

Ada lagi Zeekr 001, sedan listrik premium China yang dibanderol sekitar 37.000 dolar AS (sekitar Rp600 juta), memiliki grill depan yang dapat memainkan musik dan menampilkan animasi emoji acungan jempol ke atas berulang kali saat berhenti.

Tantangan bagi Merek Asing

Secara historis, merek Amerika Serikat dan Eropa juga Jepang dianggap lebih mewah dan berkualitas dibanding merek China. Namun, pandangan itu mulai berubah. "Aura merek asing nyaris menghilang," menurut analis McKinsey dalam laporan pandangan mereka terhadap pasar otomotif China yang dirilis pada Maret lalu.

Di sisi lain, Presiden China Volkswagen, Ralf Brandstaetter, mengatakan bahwa pihaknya berencana untuk menghadirkan "efek wow ala China" yang diinginkan oleh konsumen berjiwa teknologi di sana.

Selain itu, CEO Mercedes-Benz Ola Kaellenius, mengatakan  bahwa tim teknologi digital mereka di China berdedikasi untuk memenuhi selera konsumen China yang lebih muda dan berorientasi pada teknologi.

"Di E-Class terbaru, Anda bisa bernyanyi karaoke. Mungkin fitur itu tidak ada di Jerman. Tapi mungkin seharusnya ada. Karena konsumen di sini menyukainya," ujar Kaellenius.

Para eksekutif Jerman tersebut mengatakan bahwa mobil mereka memiliki kemampuan untuk menambahkan fitur baru dengan "kecepatan China" melalui update perangkat lunak nirkabel.

Perlombaan menghadirkan fitur-fitur mewah nan unik ini menjadi fenomena menarik di pasar mobil listrik China. Mampukah inovasi ini menjadi keunggulan tersendiri atau justru terjebak menjadi gimmick semata? Kita lihat saja perkembangannya.