5 Hal yang Perlu Diketahui tentang Pasar Musik Digital di Indonesia

JAKARTA – Pertumbuhan konsumsi musik online mengalami peningkatan. Sebanyak 38 persen orang Indonesia menggunakan layanan musik on-demand setidaknya seminggu sekali.

Namun, dalam hal pendapatan musik rekaman, Indonesia berada tepat di belakang Selandia Baru (populasi: 5 juta). Ini terutama karena Indonesia adalah pasar di mana model streaming freemium lazim.

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang tantangan yang dihadapi oleh artis dan label lokal, bagaimana digital streaming platform (DSP) mencoba mengubah pengguna gratis lokal menjadi pelanggan atau mengapa genre hyperlocal sedang meningkat, simak penjelasan Dahlia Wijaya, Country Manager Believe untuk Indonesia di bawah ini. Semoga bisa jadi panduan masuk Anda untuk pasar musik Indonesia.

Selama beberapa tahun, pasar musik Indonesia mengalami pertumbuhan yang stabil, seberapa besar kaitannya dengan perkembangan streaming musik?

Satu hal yang perlu diketahui tentang pasar musik Indonesia adalah sangat didukung oleh pertumbuhan konsumsi musik digital. Menurut Laporan Global IFPI 202322, streaming mewakili pangsa 90,6 persen dari total pendapatan musik pada tahun 2022 di Indonesia, terhitung $75,4 juta, angka yang naik +36,7 persen dari tahun 2021. Dan antara 2019 dan 2022, tingkat pertumbuhan tahunan rata-rata adalah 35 persen per tahun.

Pertumbuhan yang sangat kuat ini pertama kali dijelaskan oleh meningkatnya penetrasi penggunaan Internet: menurut laporan Katadata dan BPS 3 tahun 2022, jumlah total pengguna internet di Indonesia naik dari 133 juta pada 2018 menjadi 210 juta pada 2022.

Tapi ini juga karena orang Indonesia adalah konsumen besar musik on-demand. Menurut laporan yang diterbitkan oleh Google, Temasek dan Bain Company 1 pada tahun 2022, 38 persen orang menggunakan layanan musik on-demand setidaknya seminggu sekali. Sebagai perbandingan, rata-rata adalah 28 persen untuk wilayah SEA. Dan 13 persen pengguna menggunakan layanan musik sesuai permintaan setidaknya selama satu jam per hari. Ini terutama berlaku di daerah perkotaan, di mana 57 persen pengguna digital menggunakan layanan Music on-demand, menurut laporan yang sama.

Internet tidak didistribusikan dengan baik di semua wilayah, terutama di kota-kota kecil dan desa-desa. Tetapi beberapa kota utama di pulau Jawa-Bali, Sumatera, Kalimantan, Sulawesi dan bahkan Papua sudah memiliki akses yang lebih baik sekarang, dan mereka juga cenderung memiliki dunia musik lokal yang lebih dinamis. Pusat kesenian ini sebelumnya hanya berfokus di Jakarta/Surabaya, namun bergeser dan mulai menyebar ke seluruh daerah.

Apa saja kekhasan pasar streaming di Indonesia, dan siapa saja aktor utamanya?

Dalam hal konsumsi musik digital, pemain dominan di Indonesia adalah Spotify, YouTube (termasuk YouTube Music &; Shorts), Resso, TikTok, Apple Music. Ada juga platform lokal bernama Langit Musik.

Sebagian besar DSP menawarkan paket freemium dan premium, walaupun orang Indonesia menyukai musik, mereka tidak selalu mau membayar untuk mengaksesnya. Jadi, sebagian besar masih merupakan bisnis freemium di sini, dan sangat berorientasi pada penggunaan video, yang mewakili sekitar lebih dari setengah pendapatan streaming. Namun, kami memperkirakan bahwa kurang dari 1% dari seluruh populasi membayar untuk paket premium. Sebagai perbandingan, Thailand memiliki sekitar 3 persen, Cina sekitar 9 persen, dan AS lebih dari 35 persen pelanggan berbayar.

Mengubah pengguna gratis menjadi pengguna berbayar adalah proses yang panjang dan sulit bagi DSP, terkait dengan pendidikan pengguna mereka terhadap manfaat model premium. Dengan demikian, konversi di Indonesia berada pada tahap awal seperti halnya untuk pasar lain pada tahap pengembangan premium yang sama.

Penetrasi kartu kredit yang rendah di Indonesia menimbulkan hambatan teknologi, selain kesenjangan dalam jangkauan internet. Untuk mengatasi hal ini, DSP dapat menawarkan musik yang dibundel dan langganan seluler, dan menangani pembayaran e-wallet melalui platform lokal. Strategi ini paling efektif dengan pendengar dewasa yang memiliki pendapatan lebih tinggi dan menghargai pengalaman bebas iklan.

Penagihan seluler adalah opsi menarik lainnya yang sedang diterapkan oleh DSP. Beberapa dari mereka menyimpulkan perjanjian dengan operator telekomunikasi lokal sehingga pengguna dapat berlangganan layanan streaming mereka melalui paket seluler mereka, memperoleh manfaat seperti diskon berlangganan atau data yang dialokasikan hanya untuk mendengarkan.

Sebagian besar DSP menawarkan paket freemium dan premium, tetapi jika orang Indonesia menyukai musik, mereka tidak selalu mau membayar untuk mengaksesnya. Jadi, sebagian besar masih merupakan bisnis freemium di sini kami memperkirakan bahwa kurang dari 1 persen dari seluruh populasi membayar untuk paket premium.

Apakah demokratisasi streaming mengubah kebiasaan mendengarkan pengguna? Dan dalam hal ini, genre musik apa yang paling dicintai di Indonesia?

Sekitar lima tahun yang lalu, konsumsi pasar musik adalah 70 persen internasional dan 30 persen lokal. Akhir-akhir ini, bagaimanapun, pasar telah menjadi jauh lebih lokal, orang mengkonsumsi banyak lagu-lagu Indonesia dan Jawa. Menurut analisis kami, pembagian konsumsi telah bergeser menjadi 60 persen internasional / 40 persen lokal.

Genre musik utama di sini adalah Indonesian Pop (dalam bahasa Indonesia). Kemudian meluas ke pop Jawa, yaitu pop dalam bahasa Jawa (55% orang di Indonesia adalah orang Jawa). Genre lokal lainnya termasuk pop Minang, musik Batak, musik Sunda, musik Manado, musik Papua, musik Ambon ... Untuk memenuhi antusiasme publik terhadap pop modern lokal, kami memulai jejak KithLabo yang bekerja dengan artis yang sangat populer seperti

Hindia, Yura Yunita, Gangga, Idgitaf, RAN, Kunto Aji, Rendy Pandugo dan Hal.

Genre yang terus trending secara lokal di YouTube adalah dangdut, pop Jawa, pop Melayu dan K-Pop. K-Pop sangat populer di sini, dan telah melampaui pop Jepang, yang masih populer beberapa tahun yang lalu.

Kasus dangdut menarik: Ini adalah musik daerah, umumnya dinyanyikan dalam bahasa Jawa, dan terutama didasarkan pada tarian, seperti apa yang bisa kita lihat dalam musik India. Penggemar dangdut suka menonton video untuk koreografi, sama seperti mereka suka mendengarkan lagu. Itu sebabnya YouTube adalah platform pilihan mereka.

Sebagian besar DSP mendukung musik lokal dan hyperlocal, dan kebanyakan dari mereka memiliki daftar putar hyperlocal. Misalnya, Spotify meluncurkan kampanye lokal baru yang disebut #SpotifyIDentitasku pada Oktober 2022, untuk merayakan keragaman budaya dan identitas musik Indonesia. Enam seniman telah dipilih untuk menjadi wajah kampanye ini dan lima di antaranya adalah seniman Believe, jadi kami sangat bangga!

Video menyumbang sekitar 50 persen dari pendapatan streaming. Apa alasannya?

Seperti yang saya sebutkan tentang dangdut, musik daerah di Indonesia seringkali merupakan integrasi yang erat antara musik dan tari. Semua orang senang melihat gambar dan mendengarkan musik pada saat bersamaan. Penonton ingin melihat tarian, bagaimana musisi bermain, dll. Itu sebabnya YouTube memberikan kontribusi seperti itu untuk musik daerah. Dan perlu diingatkan bahwa Indonesia menempati urutan ke-3 di dunia dalam hal pengguna YouTube dan ke-2 dalam hal pengguna TikTok 4.

Video berdurasi pendek mulai membuat perbedaan bagi musik di Indonesia ketika TikTok muncul tiga tahun lalu. Itu adalah awal dari pandemi; Semua orang menginginkan sesuatu untuk mengisi waktu mereka. Kami melihat bahwa lebih banyak orang menemukan lagu melalui video bentuk benteng pendek, padahal sebelumnya hanya melalui YouTube

Saat ini, sebagian besar artis di sini melakukan pra-rilis pada platform video berdurasi pendek, seperti YouTube Shorts atau TikTok: mereka membagikan 15 atau 30 detik lagu, atau video musik, hingga tujuh hari sebelum rilis, untuk mendapatkan perhatian penonton. Jadi, ketika rilis penuh datang, semua orang sudah tahu lagunya.

Di Indonesia, artis dapat merilis satu lagu baru setiap minggu. Label regional bahkan dapat memiliki rilis video baru setiap hari, didorong oleh fakta bahwa algoritme YouTube akan mendorong saluran dan kontennya ke pemirsa yang lebih besar, jika mereka mengunggah konten berkualitas secara konsisten.

Fitur lain yang menarik dari pasar musik lokal adalah jumlah lagu baru yang luar biasa - terkadang ratusan - dirilis setiap minggu. Apa yang menjelaskan kecepatan hingar bingar ini?

Di Indonesia, artis, dan khususnya yang regional, dapat merilis satu lagu baru setiap minggu. Label regional bahkan dapat memiliki rilis baru setiap hari – dan setiap rilis dapat dilengkapi dengan video musik.

Di Indonesia, artis, dan khususnya yang regional, dapat merilis satu lagu baru setiap minggu. Label regional bahkan dapat memiliki rilis video baru setiap hari, didorong oleh fakta bahwa algoritme YouTube akan mendorong saluran dan kontennya ke pemirsa yang lebih besar, jika mereka aktif dan mengunggah konten berkualitas secara konsisten.

Selain itu, algoritma TikTok dan Shorts dapat menarik perhatian ke video musik dan membuat orang datang menonton versi lengkapnya di YouTube. Ini adalah sesuatu yang telah diamati oleh tim kami di beberapa video artis kami.

Di dunia musik dangdut, ada juga tren kuat dalam dua atau tiga tahun terakhir untuk melakukan cover lagu. Lagu yang sama dapat direkam oleh lima artis berbeda pada saat yang sama dan dirilis pada lima label berbeda. Band dan artis dangdut mencari lagu yang akan viral dan mencapai jutaan. Dan meskipun mengejutkan, mereka sering berhasil, setiap cover dari lagu yang sama dapat dengan mudah menjangkau jutaan pemirsa.

Ini adalah tren yang telah berlangsung selama beberapa tahun terakhir dan masih ada. Sulit untuk mengatakan apakah tren ini akan bertahan. Tapi saya percaya pada eksklusivitas dan orisinalitas lagu yang dapat menciptakan keterlibatan yang kuat antara artis dan penggemar. Oleh karena itu saya terus mendorong para produser untuk membuat konten-konten eksklusif.