Awal Perempuan Merokok lewat Propaganda Torches of Freedom Edward Bernays: Sisi Lain Ariel Tatum dan Rokoknya
JAKARTA - Nama Ariel Tatum jadi perbincangan di Twitter. Sang aktris, dalam unggahan Instagram Storynya menunjukkan merek rokok yang ia isap. Sejumlah netizen terkejut Ariel merokok. Lainnya lebih terkejut karena rokok Ariel adalah rokok yang identik dengan laki-laki. Iya, rokok memang erat dengan stigma dan perspektif gender. Ini adalah kisah kampanye legendaris Torch of Freedom. Ketika Edward Bernays mendorong perempuan merokok.
Awalnya, video Ariel merokok diunggah oleh sang bunda lewat akun Instagram, @tatummathilda. Dalam video itu tampak Ariel sedang merokok. "Makasih untuk semua yang ucapin doa baik buat noni ya. Ini hints kalau mau kirim kado @arieltatum #gudanggaramfilter," tertulis dalam unggahan Instagram Story, dikutip VOI, Selasa, 21 Desember.
Instagram Story itu kemudian diunggah ulang Ariel. Dalam unggahan ulang itu Ariel menulis, Ariel menulis: Hahaha, 19 ribu pembawa kebahagiaan.
Di Twitter, konten itu diunggah oleh akun @butoable. "Jangan sosoan merokok country apa lah, vape lah, mba Ariel Tatum aja rokoknya Surya Gudang Garam," tulis akun itu.
Unggahan itu direspons banyak netizen. Akun @fm_ucky menulis keterkejutannya. "Sejak kapan Ariel Tatum merokok?"
"Wah rokul. Rokok kuli," tulis @fattanR10.
@inkaa_ menulis, "Tapi filter emang enak tau. Apalagi kalo abis makan."
"Gudang Garam dan Juara. Mbak Ariel Tatum punya selera," tulis akun @yogasuud.
Torches of Freedom oleh Edward Bernays
George Washington Hill cemas. Presiden American Tobacco Company itu kelimpungan bagaimana cara menjual rokoknya kepada perempuan.
Pada masa itu perempuan yang merokok dianggap sebagai buangan sosial. Bahkan saat itu merokok dianggap sebagai perilaku tak bermoral.
Sementara, bagi para pria, rokok adalah simbol kejantanan absolut. Tak ada yang lebih jantan daripada Marlboro cokelat dengan aroma asap nan eksotis.
Setelah Perang Dunia I, penjualan rokok pada kaum laki-laki melonjak, terutama karena rokok adalah bagian dari jatah tentara. Dan perang itu mengubah banyak gagasan tentang peran gender tradisional.
Dikutip dari Your Story, dekade itu jadi periode intens gerakan yang menuntut kesetaraan bagi perempuan di Amerika Serikat. Mereka bersuara menuntut kesetaraan hak pilih dan berbagai hal lain.
George Washington, sebagai oportunis sejati melihat semangat kebatinan itu. Ia bukan seorang feminis. Tapi momen haus kesetaraan ini harus ia manfaatkan untuk menjual rokok kepada perempuan.
“Jika saya dapat memecahkan pasar itu, itu akan seperti membuka tambang emas baru tepat di halaman depan kami,” katanya kepada Edward Bernays, pria yang ia rekrut untuk memulai salah satu kampanye paling legendaris dalam ilmu propaganda, public relation, bahkan marketing.
Kampanye dimulai pada 1929. Kala itu public relation merupakan bidang eksperimen baru. Bernays, boleh dibilang menciptakan itu secara teoritik. Setelah kematiannya di tahun 1995, Bernays dihormati sebagai Bapak Public Relation.
Mengutip History Today, dalam kampanye yang dirancang George Washington, Bernays dibayar 25 ribu dolar AS. Angka kabir untuk tantangan yang juga amat besar, tentu saja.
Bernays harus mampu menghapus stigma sosial yang melekat pada para perempuan yang merokok, yang pada level selanjutnya harus mampu menginspirasi penghapusan payung hukum yang menghakimi perempuan merokok dalam perspektif moralitas. Yang juga penting, Bernays harus mampu menanamkan bahwa rokok adalah simbol kebebasan di kepala para perempuan.
Hanya pelacur dan perempuan rendahan yang merokok. Maka langkah pertama yang dilakukan Bernays dan George Washington adalah bekerja sama dengan sejumlah nama perempuan 'terhormat' untuk tampil dengan rokok di depan umum.
Gagal. Para wanita terhormat itu tampil kikuk dengan rokok mereka. Bernays dan George Washington sama sekali tidak puas.
Mereka butuh penampilan meyakinkan dari para perempuan yang direkrut sebagai agen inspirator. Tapi nampaknya tak semudah itu memang mengajari para perempuan terhormat untuk merokok.
Bernays kemudian mulai merancang kampanye yang kemudian ia namai Torches of Freedom. Ini adalah kampanye public relation pertama di dunia.
Tanggal 31 Maret 1929, pada puncak Parade Paskah, seorang wanita muda bernama Bertha Hunt melangkah di Fifth Avenue yang ramai dan membuat skandal dengan menyalakan rokok Lucky Strike. Kejadian itu disorot pers yang sebelumnya telah diberitahu tentang tindakan Hunt.
Yang para pers tidak tahu adalah bahwa Hunt merupakan sekretaris Bernays. Aksi Hunt jadi pembuka kampanye panjang Torches of Freedom.
Hunt, dalam kesempatan itu mengatakan kepada New York Times bahwa ide kontroversial merokok di jalan ini muncul ketika seorang pria memaksanya mematikan rokok dengan cara memalukan. Hunt juga mengatakan peristiwa itu menginpsirasinya untuk memperjuangkan hak kesetaraan merokok bagi perempuan.
"Saya membicarakannya dengan teman-teman saya dan kami memutuskan sudah saatnya sesuatu dilakukan tentang situasi ini," kata Hunt, dikutip New York Times tertanggal 1 April 1929, dalam artikel berjudul Group of Girls Puff at Cigarettes as a Gesture of 'Freedom.
Sepuluh wanita muda mengikuti aksi Hunt. Mereka merokok sambil melenggang seakan rokok itu adalah obor kebebasan mereka.
Aksi-aksi kontroversial ini terus bermunculan. Hasrat pers terpantik untuk mengikuti dan melaporkan tren baru ini.
Strategi Bernays menggunakan kebebasan seksual sebagai isu melawan kontrol berhasil. Pada era-era selanjutnya, ketika mulai banyak perempuan merokok dengan bebas, Bernays mulai membalut rokok dengan citra berkilau.
Jika pada laki-laki rokok digambarkan dengan citra maskulin. Pada perempuan rokok digambarkan sebagai simbol kelas.
Iklan rokok menampilkan model-model langsing, cantik, dan elegan, Di tahun 1933 hingga 1939, penjualan penjualan Lucky Strikes meningkat dua kali lipat.
Ketika hak suara belum diberikan kepada perempuan, Bernays berhasil memberikan hak kesetaraan merokok lebih dulu pada kaum hawa: Obor Kebebasan atau The Torches of Freedom.
*Baca Informasi lain soal BISNIS atau baca tulisan menarik lain dari Yudhistira Mahabharata.