Ronaldo vs Coca Cola: Negative Campaign Dua Brand Besar, Kenapa CR7 yang Menang?

JAKARTA - Sikap Christiano Ronaldo dalam konferensi pers jelang pertandingan Euro 2020 antara Portugal dan Hungaria meninggalkan cerita besar. Ronaldo menggeser dua botol Coca Cola yang ada di atas meja dan menggantinya dengan air mineral. Hal ini konon menyebabkan kerugian lebih dari Rp57 triliun untuk Coca Cola. Bagaimana bisa?

Sebelum memulai konferensi pers, sesaat setelah menduduki kursi di hadapan para pewarta, Ronaldo melihat dua botol Coca Cola dan satu botol air mineral kosong di hadapannya. Dua botol Coca Cola itu disingkirkan Ronaldo.

Sementara botol air mineral yang kosong ia angkat seraya berkata "agua ... Nao Coca Cola," yang diterjemahkan banyak media massa sebagai ajakan meminum air mineral, bukan Coca Cola. "Drink water ... No Coca Cola," begitu The Guardian menerjemahkan.

Dampak dari kejadian, Coca Cola merugi besar. Mengutip Marca, ketika pasar saham Eropa dibuka pukul 3 sore waktu setempat, saham Coca Cola mendekati angka 56,10 dolar AS.

Lalu, hanya berselang 30 menit, tepatnya ketika Ronaldo dan Fernando Santos memasuki ruang pers Stadion Puskas, Selasa, 15 Juni, saham perusahaan minuman bersoda itu jatuh ke level terendah: 55,22 dolar AS per saham.

Apa yang terjadi?

Dengan catatan di atas, artinya saham perusahaan Coca Cola mengalami kemerosotan 1,6 persen. Nilai kapitalisasi pasar atau market capitalization Coca Cola juga ikutan turun, dari 242 miliar menjadi 238 miliar dolar AS.

Dan jika dihitung kerugian total, Coca Cola mengalami kerugian hingga 4 miliar dolar AS atau setara Rp57,043 triliun. Dalam sudut pandang industri, apa yang dilakukan Ronaldo adalah negative campaign.

Belum tentu hal yang buruk. Secara konsep, negative campaign adalah upaya menurunkan nilai suatu barang dengan membandingkannya dengan produk lain yang lebih baik.

Untuk memahami logikanya, kita perlu melihat Ronaldo dan Coca Cola sebagai dua brand yang mengusung spirit bertolak belakang. Dalam konteks ini, kedua brand berhadapan di tengah isu kesehatan.

"Dalam konteks Ronaldo kan dia mencoba mengedukasi publik bahwa air mineral lebih sehat dari minuman bersoda," ungkap ekonom yang juga Direktur Center of Economic and Law Studies (Celios) Bhima Yudhistira kepada VOI, Rabu, 16 Juni.

"Itu sah sah saja sebagai tokoh publik dan olahragawan. Tapi bagi Coca Cola itu sebuah kerugian karena Coca Cola membangun branding cukup mahal kemudian brand-nya turun karena Ronaldo," tambah Bhima.

Dampak dari negative campaign itu, para investor melepas kepemilikan saham mereka atas Coca Cola. "Kalau negative campaign terus berlanjut maka penjualan Coca Cola bisa turun. Tercermin dari laba nanti yang terimbas," Bhima.

Isu melawan minuman bersoda

Sekali lagi, isu Ronaldo dan Coca Cola adalah berhadap-hadapannya dua brand. Keduanya besar, tentu saja. Tapi dalam dimensi kesehatan, di mana kedua brand dihadapkan hari ini, Ronaldo lebih diuntungkan.

Citra Ronaldo lebih positif dalam dimensi ini. Itu jelas. Dan bagimana resistensi publik dunia yang telah terbangun terhadap minuman bersoda, hal itu jadi kekuatan lain dalam negative campaign Ronaldo terhadap brand Coca Cola.

"Karena (Ronaldo) sosok yang punya pengaruh pada perilaku konsumsi fans, baik fans sepak bola maupun di luar konteks bola."

Isu minuman bersoda telah lama dihadapkan pada dampak kesehatan. Bahkan beberapa negara telah mengenakan cukai terhadap produk minuman bersoda dan berpemanis. Artinya, aksi Ronaldo sebenarnya bukan hal baru.

Ronaldo hanya mengamplifikasi apa yang sejak lama menjadi fokus dunia. Adapun negara-negara yang telah mengenakan cukai untuk minuman bersoda adalah Inggris, Chile, Meksiko, hingga beberapa negara bagian di Amerika Serikat (AS), seperti Philadelphia dan Washington.

Ronaldo sendiri telah lama dikenal sebagai atlet yang menjauhi minuman berkarbonasi dan bersoda. Rahasia umum soal bagaimana Ronaldo memiliki pola diet sehat dari gula, lemak, dan makanan-makanan yang digoreng.

*Baca Informasi lain soal EKONOMI atau baca tulisan menarik lain dari Yudhistira Mahabharata.

BERNAS Lainnya