Melihat Pemasaran McDonald's Bekerja lewat BTS Meal

JAKARTA - Penggemar boygroup asal Korea Selatan (Korsel) BTS di Indonesia tengah berbahagia dan beramai-ramai membeli sebuah menu baru di McDonald's. Penggemar BTS yang memiliki sebutan ARMY ini antusias mencoba menu baru yang bernama BTS Meal.

Menu dari BTS Meal terdiri dari potongan nugget ayam, kentang goreng, minuman, serta saus cajun dan sweet chilli. Jika membeli lewat aplikasi ojek online, satu menu BTS Meal dibanderol seharga Rp51.000, belum termasuk biaya bungkus restoran dan ongkos kirim.

Melalui pengamatan media sosial, berbagai gerai McDonald's dipenuhi para driver ojek online yang mengantre untuk membelikan pesanan dari para pelanggan. Kehebohan BTS Meal ini juga meninggalkan kisah-kisah lucu.

Contohnya cerita dari ARMY di Malaysia. Seorang penggemar diketahui mencuci kemasan BTS Meal lalu menjemurnya. Bahkan ada yang membingkai dan memajang kemasan BTS Meal di dinding.

Namun banyak juga gerai McDonald yang menempatkan kentang goreng secara terpisah di kantong McDonald's biasa. Hal itu dilakukan untuk menghindari kotornya kemasan yang berlogo BTS.

Coming this May: The BTS Meal pic.twitter.com/iarw2gYMsx
— McDonald’s⁷ (@McDonalds) April 19, 2021

Sebelumnya McDonald's pernah merilis menu hasil kerja sama dengan selebriti lain. Mengutip Business Korea, pada September 2020 McDonald's merilis menu di mana mereka bekerja sama dengan penyanyi hip-hop asal Amerika Serikat (AS), Travis Scott.

Tapi menu Travis Scott hanya dijual di AS. Sementara untuk menu BTS Meal, McDonald's menjualnya di gerai yang ada di seluruh dunia dengan mengenakan T-shirt yang dihias dengan huruf Korea BTS.

Kolaborasi McDonald's dan BTS tidak hanya di menu makanan, tapi juga merchandise unik, seperti tas, baju, topi dan sebagainya. Namun para penggemar bisa mendapatkannya lewat Weverse.

“(BTS) memiliki kenangan indah dengan McDonald’s. Kami senang dengan kolaborasi ini dan tidak sabar untuk membagikan BTS Meal kepada dunia," kata pihak label yang menaungi BTS, BigHit Entertainment.

BTS Meal pertama kali dirilis di AS dan negara-negara lain pada 26 Mei 2021. Satu hari kemudian, 27 Mei, menu itu dijual di Korsel. Penjualan akan dilakukan hingga 30 Juni 2021. McDonald's awalnya berencana meluncurkan makanan di 49 negara di enam benua, dimulai dengan AS, Kanada, dan Brasil.

Thailand ditambahkan pada akhirnya. Jadi makanannya akan mencapai total 50 negara. Dengan kata lain, McDonald's akan menjual makanan di setengah dari 102 negara yang telah dimasukinya.

Namun raksasa makanan cepat saji itu tidak merilis makanan di China dan Jepang, dua pasar hamburger terbesar di Asia. BTS sendiri tidak asing dengan kolaborasi merek. Sebelumnya BTS pernah bermitra dengan merek Hyundai, Fila, Skechers, Samsung, Starbucks Korea, dan Baskin-Robbins. Mattel, perusahaan yang menjual Barbie, juga merilis tujuh boneka member BTS.

Apa sih istimewanya BTS Meal?

Diketahui alasan McDonald's memilih nugget karena setiap personel BTS memiliki sifat-sifat seperti dalam bentuk-bentuk nugget, yaitu bell, bone, boot, dan ball.

Keempat bentuk nugget itu pun memiliki arti tersendiri, yaitu artsty, lucu, sensitif dan edgy. Sifat-sifat tersebut dimiliki setiap member BTS.

Karenanya McDonald's menganggap nugget adalah pilihan tepat untuk menu BTS Meal. Selain itu warna paket dari BTS Meal sendiri merupakan warna BTS, yaitu ungu.

Warna-warna tersebut dicetak menjadi boks McNugget dan gelas minuman soft drink.

Perspektif ekonomi

Mengutip CNN, Rabu, 9 Juni, McDonald's beroperasi dengan margin keuntungan yang sangat tipis, sehingga promosi dan item baru membantu mereka menonjolkan dari persaingan. McDonald's juga mencoba mengarahkan pelanggan menggunakan aplikasi mereka, yang meningkatkan loyalitas dan penjualan.

Faktanya, penjualan di restoran AS yang buka setidaknya setahun naik 5,5 persen dalam tiga bulan yang berakhir pada 31 Desember 2020. Sebagian didorong oleh promosi seperti ini. Pernyataan di atas sejalan dengan pendapat dari Pengamat Ekonomi Heri Firdaus.

[MEMORI: Bagaimana McDonald's Merevolusi Restoran Cepat Saji Modern]

Heri berpendapat, cara pemasaran dengan "meminjam" kepopuleran dari suatu sosok adalah hal biasa. Jika dijelaskan dari teori ekonomi, pendekatannya adalah inovasi. Inovasi ini secara alamiah bisa meningkatkan permintaan.

"Katakanlah ini kan termasuk industri makanan, kemudian dari segi bahan bakunya, outputnya ya sama. Namun ketika melakukan rebranding, di situ ada nilai tambah," ujar Heri saat dihubungi VOI.

Heri melanjutkan rebranding tersebut dapat meningkatkan nilai suatu produk. Dalam kasus BTS Meal ini, sebelumnya mungkin tak ada yang istimewa di kemasannya. Namun ketika sudah diberi brand, dalam hal ini BTS, nilainya jadi meningkat.

Peningkatan nilai itu juga dipengaruhi faktor inovasi lain, seperti rasa dan saus, misalnya. Intinya, semua itu adalah konsep dari inovasi rantai nilai, terutama dalam sisi hilir. "Di tahap hilir, (yaitu) tahap penjualan, tahap pemasaran, ketika ada suatu sentuhan rebranding bisa mempengaruhi permintaan masyarakat," tambah Heri.

Bisa jadi pelajaran bagi produsen lain, cara rebranding ini sayangnya hanya melonjak di jangka pendek. Artinya, para produsen harus terus berinovasi agar mampu melonjakkan permintaan. Hal tersebut dikarenakan sifat alami masyarakat menanti hal-hal baru dan belum pernah ada.

"BTS adalah boygroup fenomenal bagi sebagian anak muda di Indonsia. Ini merupakan kombinasi efektif namun hanya jangka pendek," jelas Heri.

Menggunakan tokoh atau grup yang terkenal adalah hal yang praktis dan merupakan strategi marketing, jelas Heri. Dalam beberapa hal sukses. Namun kesuksesan ini jarang sampai jangka panjang.

Pelajaran ini tidak hanya untuk McDonald's saja. Namun juga untuk produsen lain yang mungkin memiliki cara yang sama agar terus berinovasi. Dan bagi para konsumen juga pastinya. Tak ada salahnya memahami bagaimana marketing bekerja dan mengendalikan kita.

*Baca Informasi lain soal BUDAYA POPULER atau baca tulisan menarik lain dari Putri Ainur Islam.