JAKARTA - L'année 2025 montre que les jouets ne sont pas seulement pour les enfants. De nombreux adultes montrent maintenant leur collection de poupées et de jouets en peluche (plushie). Les experts disent que cette tendance montre le désir de ressentir la nostalgie de l'enfance.
La popularité des peluches a été stimulée par les peluches Labubu de Pop Mart (Chine) et les peluches « Jellies » de Jellycat (Angleterre). Ces peluches colorées avec de grands yeux sont souvent vues rangées sur les murs ou les étagères dans les vidéos TikTok de la génération Z. Ces vidéos sont diverses, allant de la construction d’un « mur Labubu », des conseils pour trouver un Labubu authentique, à des étagères dédiées aux Jellies.
« C'est l'année la plus importante que nous ayons jamais vue en termes d'adultes qui achètent des jouets », a déclaré Melissa Symonds, directrice générale de la division des jouets Circana, à CNBC Make It.
« Les adultes de tous âges achètent des jouets, mais cette croissance importante est principalement dirigée par la génération Z et les milléniaux », a-t-il ajouté.
Le rapport de Circana montre que 43 % des adultes en Grande-Bretagne achètent des jouets pour eux-mêmes ou pour d'autres adultes, ce qui monte à 76 % pour les générations Z et millénaires de 18 à 34 ans.
Plushie occupe la quatrième place parmi les jouets les plus populaires pour les adultes, après les jeux et les puzzles, les ensembles de construction comme LEGO et les figurines d'action. Aux États-Unis, les ventes de jouets licenciés pour adultes ont augmenté de 18 % au premier semestre de cette année.
Cette tendance est liée à l'« effet Peter Pan », c'est-à-dire à une condition psychologique dans laquelle les adultes hésitent à grandir et à assumer leurs responsabilités.
« C'est drôle, quand on est enfant, on ne peut pas attendre d'être adulte. Mais quand on est adulte, on réalise que l'enfance est le meilleur moment de la vie », a déclaré Symonds.
Le marché des jouets profite désormais de l'« économie du plaisir », dans laquelle les consommateurs recherchent le confort et la nostalgie, en particulier lorsqu'ils sont confrontés à des pressions économiques ou politiques. « L'économie, la guerre, tout semble sérieux et oppressant, tandis que les jouets peuvent apporter un peu de bonheur dans la vie », a-t-il ajouté.
Pop Mart a enregistré une hausse de son bénéfice net de près de 400 % au premier semestre de cette année, avec un chiffre d'affaires en hausse de 204,4 % à 13,88 MdC. Jellycat a enregistré une hausse de son chiffre d'affaires de 66 % à 333 millions de livres sterling, soit 7,5 trillions de roupies indonésiennes, en 2024.
« Rencontrer de nombreux adultes qui ont découvert Jellycat pour la première fois lors de la mise en place de notre expérience à Pékin, Séoul et Los Angeles a été très agréable », a déclaré Arnaud Meysselle, PDG de Jellycat.
Les fans de peluches sont variés, allant des employés de bureau aux membres des forces armées. Beaucoup disent que ces jouets aident à la santé mentale dans le milieu de la pression de la vie adulte.
Symonds a ajouté que de nombreux membres de la génération Z étaient confrontés à des difficultés économiques et géopolitiques. De l'invasion de la Russie en Ukraine à la guerre israélo-hamasienne, en passant par l'inflation élevée, l'achat d'une maison ou le démarrage d'une famille semble très éloigné.
De nombreux membres de la génération Z font du « doom spending », achetant des luxes mineurs comme des jouets coûteux parce que des étapes importantes semblent impossibles. Le fait de retarder l’avoir d’enfants leur permet également d’avoir plus d’argent pour des choses qui leur procurent du bonheur personnel, y compris des peluches.
En plus de l'économie, les Génération Z font également face à la solitude. Acheter et collectionner des jouets peut leur faire sentir qu'ils font partie d'une communauté. Le sondage de Hinge a révélé que 85% des Génération Z britanniques se sentaient seuls, la plupart des personnes à faible revenu souffrant d'une solitude grave.
Jellycat a construit une communauté d'amateurs via Instagram et TikTok depuis 2022, avec plus de deux millions de fans chacun. Ils ont également présenté des expériences pop-up à Londres, Paris et New York. Environ 80% des visiteurs de l'expérience Jellycat Space à Séoul étaient des adultes âgés de 20 à 30 ans.
« Jellycat est une marque de jouets qui se vend rapidement. Au cours des deux dernières années, il y a eu un énorme pic d'acheteurs de la génération Z et des milléniaux qui veulent se sentir partie d'une communauté et collectionner des jouets », a déclaré Joe Evans, acheteur de jouets chez Selfridges.
« Lorsque vous achetez Jellycat, vous vous sentez comme faisant partie d'une communauté. Il existe de nombreux groupes en ligne qui se partagent les uns les autres, et les gens se battent pour obtenir les derniers et meilleurs produits. » a-t-il ajouté.
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