ジャカルタ - ボトル入り飲料水ビジネス(AMDK)の戦いは、分析を提供するために様々なビジネス専門家の注目を集めているようです。最近では、有名な経営・イノベーションコンサルタントのインドラワン・ヌグロホ博士が同名のYoutubeチャンネルで、何兆ルピアもの価値がある業界でのビジネス競争をレビューし、デビッド対ゴリアスの闘争のように、小さな、弱く、無数の当事者が実際にははるかに大きく、強く、経験豊かな敵を打ち負かすことができたことを描いた過去の伝説的な物語に言及しました。
この物語は後に、ビジネスを含む様々な分野でデビッド対ゴリアスに瞬間をもたらしました。たとえば、新しいブランドが市場に出回り、古い競合他社の市場シェアを首尾よく獲得したとき、これはデビッド対ゴリアスの瞬間とも呼ばれます。
何十万人ものチャンネル登録者を抱えるコーポレート・イノベーション・アジア(CIAS)の創設者兼CEOであるインドラワン氏は、クレオ、クラブ、ル・ミネラレなどのAMDKの新ブランドが、市場リーダーとしてのアクアの持続可能性を揺るがしたようだと評価した。
「この物語をさらに興味深いものにしているのは、この業界の小さなプレーヤーの大規模で戦略的な動きが、市場の支配者の力を揺るがそうとしているからです。これはデビッド対ゴリアスの物語です」とインドラワンは「小さな男がAMDKの巨人と戦ったとき。誰が倒れたの?」と題されたYoutubeビデオで説明し、2023年7月13日にインドラワン・ヌグロホ博士のチャンネルにアップロードされました。
インドネシアのAMDK市場自体は非常に巨大です。Statistaのデータによると、2022年のインドネシアのAMDKの市場価値は102億4000万米ドル(2022年には152兆ルピア)に達し、世界で5番目に大きいと説明されています。Statistaはまた、この数字は今後5年間で26.5%増加し続け、129億5000万米ドルになると予測しています。
インドラワン氏は、インドネシアには900のAMDK企業があり、2,000のブランドが市場に参入していると述べた。さまざまなAMDKブランドも、インドネシアの人々の心と財布をつかむためにそれぞれの動きを使用しています。
インドラワンと呼ばれるLe Mineraleのように、良いミネラル要素を含むミネラルウォーターの利点を強調する教育マーケティング戦略を使用しています。クレオは、彼の水にバランスの取れた純粋な酸素が含まれているというメッセージを掲げ、それがリフレッシュするようにしました。
製品差別化ジューアは、各ブランドによって開始されました。ビスフェノールA(BPA)フリーのPETガロン包装を搭載したル・ミネラルやクレオなど、人体に入ると危険な発がん性物質です。この差別化は、明らかに市場リーダー、ガロンがポリカーボネートでBPAを含むアクアをめまいさせます。
電話で別途連絡を受けたムハマディヤ・ジャカルタ大学の広告講師、アグス・ヘルマントは、ル・ミネラルなどの新しいAMDKブランドは、明らかにコミュニケーション、別名ブランディングに非常に積極的であると説明した。ユーザーだけでなく、Le Mineraleはさまざまなレベルの流通チャネルにブランディングを積極的に推進しています。
アグスは、ビジョンと使命に加えて、ブランディング戦略では、市場にコミュニケーションをとる存在も必要であると説明しました。生産者として、そのプロモーションはコミュニティだけでなく、流通ネットワーク市場、すなわち小規模トレーダー、大規模トレーダーにもたらされます。アクアは流通ネットワークに取り組むのにあまり積極的ではないと考えられています。
「彼は自分が王であると感じているので、彼は愚か者です。現在、弱点は、Le Mineraleが流通ネットワークにもっと魅力的なインセンティブを提供することで利用されているため、Le Mineraleのマーケティングにもっと興味を持っているということです」とAgus氏は説明します。
競合他社の弱点を見て、Le Mineraleはまた、流通業者に最低レベルまでのより多くの利益を提供することによって積極的にコミュニケーションをとっており、飲料水を消費者に直接販売する露天商です。その一例が、ボゴール市政府と協力して、さまざまな場所に零細・中小企業のための無料のフードコート施設を建設することにより、企業の社会的責任(CSR)プログラムを積極的に開催しているル・ミネラルの母親であるマヨラがボゴール市で行ったことです。
建設が完了した後、フードコートは無料で引き渡され、フードコートトレーダー協同組合によって管理され、フードコートトレーダーに拾われる開発費はまったくありません。
以前は価値がないと思われていた露天商のMSMEエリアは、センプールフードコートとボゴールシティのボゴールクリエイティブセンターフードコートで見られるように、非常に美しく快適です。アグスは、CSRがマヨラやル・ミネラレによって実施されるフードコートを建設することは、実際にはパブリックライバルのマーケティングにおける一般的な戦略、すなわち貿易促進であると説明しました。
「CSRプログラムにより、マヨラまたはルミネラレは露天商向けの無料のフードコートを建設しています。相互の感謝として、快適なフードコートは無料で作られており、トレーダーはそこでマヨラまたはルミネラレ製品を販売することを好みます。それは本当に日常的で倫理的です。アクアのような競合他社がCSRをコピーしたいのなら、先に進んでください」とアグスは言いました。
そのため、アクアは自分の成功に誘惑され、露天商への流通チャネルに取り組む際に不意を突かれました。
「4P、製品、価格、場所、プロモーションの概念を使用して伝統的なマーケティングミックスから分析すると、アクアは最初の3つを習得しました。問題は、第四に、私たちが観察した場合のプロモーションは、しばらく前にアクアが少し減少したように見えるということです。消費者だけでなく、ディストリビューターネットワークにも」とAgus氏は説明します。
しかし残念なことに、AMDKインドネシアのビジネス競争慣行も悪い慣行によって着色されていることが判明しました。ビデオの中で、インドラワン・ヌグロホは、アクアが2016年にディストリビューターを通じて実行した悪意のある戦術をレビューし、多くの地域の店舗がルミネラレ製品を販売することを禁止しました。
幸いなことに、アクアの邪悪な戦術は、アクアとその大手ディストリビューターに有罪判決を下し、アクアのプロデューサーとしてPTティルタインベスタマに138億ルピア、ディストリビューターに62億ルピアの罰金を科したKPPUによる決定の発行によって首尾よく破られました。この決定は後に最高裁判所によって支持されました。
「カブール・カスセーション、ジュデックス・ファクティの無効判決、最高裁判所は、KPPUの決定を裏付けることによって自らを裁定した」と、最高裁判所のスポークスマン、アンディ・サムサン・ンガンロ裁判官は、2019年11月28日にメディアから引用された。アクアの邪悪な戦術は、市場シェアが競合他社によって侵食されるのを見るパニックから来ているようです。インドラワンは、2023年初頭にBPAフリーガロン包装AMDKの売上高が6%から8%に増加し、ポリカーボンガロン包装AMDKの市場シェアが94%から92%に縮小したと述べた全国ボーダル食品医薬品製造
市場シェアの急落に加えて、ブランドの強さもますますブロックされています。これは、Indrawanが提示したトップブランドインデックスデータから見ることができます。調査会社Frontier Researchによって調査され、その結果がトップブランドアワードで毎年表示されるトップブランドインデックスは、3つのパラメータ、マインドシェア、市場シェア、コミットメントシェアを持つブランドパフォーマンスの参照です。その結果、インドラワンは、過去9年間でTBIアクアのスコアが21ポイントに低下したと説明しました。
「2015年のTBIアクアのスコアはまだ75.9でしたが、2023年にはスコアは55.1ポイントにしか達しませんでした。そのため、スコアは依然として支配的ですが、アクアの魅力は低下し始めています」とIndrawan.In 対照的に、プロモーションおよび流通戦略におけるLe Mineraleの敏捷性と創造性はプラスの結果をもたらしました。その市場シェアは、前述のように増加しています。
「さらに、2019年のpdaのLe mineralのスコア(TBI)は5ポイントにしか達しませんでしたが、4年後または2023年にはスコアがほぼ3倍に増加し、14.5ポイントに達しました。この統計的な数字は、Le Mineraleが消費者を誘惑することに成功したことを示しています」とインドラワンは、2022年9月26日にJakpatで行われた世論調査の結果で、Le Mineraleの成功を称賛しました。世論調査の結果、アクアの結果は回答者の74.9%に好かれ、最初にランクされたことが明らかになりました。次に、2位は62.1%のルマイネラールです。プレゼンテーションの最後に、インドラワンは、このAMDKの競争から学ぶことができる3つの重要な教訓に言及しました
第三に、ビジネスの倫理と完全性が重要です。この場合、独占行為の疑いに関する法廷でのアクアとル・ミネラルの間の紛争が、公正かつ倫理的な方法でビジネスを運営することがいかに重要であるかを示していることがわかります」とIndrawan氏は述べています。
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