JAKARTA - Les annonceurs qui utilisent TikTok pour commercialiser leurs produits auprès de jeunes consommateurs préparent des plans de sauvetage si cette application de vidéos courtes est vendue ou interdite aux États-Unis. Cependant, ils attendent des signes d’action du Sénat américain avant de modifier son budget marketing.
Le Parti républicain à la Chambre des représentants américaine votant mercredi 13 mars a forcé une société technologique chinoise, ByteDance, à vendre TikTok en environ six mois, soit à faire face à une interdiction. C’est le plus grand défi pour les entreprises qui font depuis longtemps face à des questions sur les préoccupations de sécurité nationale.
Selon les annonceurs, Reels appartenant à Meta et Shorts de YouTube, le plus grand concurrent de TikTok, devraient recevoir un budget publicitaire si cette application est interdite. TikTok lui-même n’a pas répondu au plan. La société a déclaré qu’elle utiliserait leurs droits légaux pour empêcher l’interdiction, qui, selon elle, « prendre des milliards de dollars du poche des créateurs et des petites entreprises ».
« L’intérêt pour cette législation est plus important que les efforts précédents nationaux pour limiter ou vendre TikTok, et les annonceurs prêtent beaucoup à son développement », a déclaré Jasmine Enberg, analyste principal chez l’entreprise de recherche Insider Intelligence.
« Si ce projet de loi se poursuivra, cela nous rendra plus vigilants », a déclaré Jack Johnston, directeur principal de l’innovation sociale chez Tinuiti, une société de marketing numérique qui a travaillé avec des marques telles que Revlon et Elf cosmetics.
Cependant, trois entreprises de marketing numérique, dont Tinuiti, ont suggéré aux clients de maintenir une approche « d’affaires comme d’habitude » à TikTok, notant que cette application virale a survécu à plusieurs tentatives précédentes de limiter sa disponibilité aux États-Unis, y compris une ordonnance exécutive de l’ancien président Donald Trump en 2020 de l’interdire.
Bien que le budget publicitaire ait été planifié quelques mois plus tôt, les marques peuvent rapidement placer ou retirer des publicités sur les médias sociaux pour répondre à des événements. Les vidéos sur TikTok peuvent rapidement déclencher de nouvelles tendances dans la musique, la mode et la beauté, et la marque s’est accroupée dans l’application dans l’espoir de faire partie d’un grand moment culturel.
Insider Intelligence estime que TikTok générera 8,66 milliards de dollars publicitaires aux États-Unis cette année.
Les paris élevés impliqués dans l’interdiction de grandes applications telles que TikTok rend l’interdiction totale impossible, une entreprise de publicité numérique a déclaré mercredi aux clients, qui a refusé d’être nommée pour discuter de la conversation. « Ventes d’applications sont plus possibles, et une période d’environ six mois aidera la marque à se préparer », a déclaré Johnston.
« Si des applications sont vendues pendant la saison des vacances, une période de ventes est critique pour de nombreuses entreprises, alors il y a un peu plus d’urgence pour les marques qui s’appuyent sur ce temps d’un an pour la plupart de leurs revenus », a ajouté Johnston.
Même si le budget marketing est détourné vers Reels et Shorts, il n’y a aucune garantie pour que les fonctionnalités concurrentes puissent être les mêmes que TikTok. « Alors que la plupart (les utilisateurs TikTok) sont également actifs sur d’autres plateformes, il y a beaucoup qui utilisent TikTok comme leur principal canal de consommation médiatique. Reels et Shorts sont les deux offres logique là-bas qui ressemblent le plus au format de contenu TikTok, mais cela ne signifie pas que c’est là où les utilisateurs s’associeront », a déclaré Johnston.
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