JAKARTA — La campagne mondiale de Marlboro a de nouveau suscité des critiques. Citant un rapport du Guardian, vendredi 15 mai, des activistes antitabac ont accusé Philip Morris International ou PMI d’exploiter les jeunes avec la campagne « I AM Marlboro ».
La campagne a fait son apparition sur des panneaux publicitaires, des publicités télévisées et du contenu en ligne. Les experts du tabac estiment que son style de promotion semble avoir été conçu pour attirer les jeunes consommateurs.
Selon un article du Guardian, aux Philippines, les kiosques de rue qui vendent des Marlboro organisent des tirages au sort de scooters et de marchandises pour les acheteurs de cigarettes. En Indonésie, des publicités télévisées montrent des jeunes adultes escaladant des montagnes et s'entraînant avec des groupes de rock.
PMI a également déposé ou possède des marques connexes à la campagne dans environ 20 pays, y compris l’Indonésie, le Maroc, le Bangladesh et l’Allemagne.
Les critiques ont surgi parce que PMI a toujours affirmé vouloir quitter le secteur du tabac. Il y a trois ans, le PDG de PMI Jacek Olczak a déclaré que « le tabac devait être dans un musée », tout en encourageant des produits alternatifs tels que les vapeurs.
Mark Hurley de la Campagne pour des enfants sans tabac a jugé que le message était contraire à la nouvelle campagne de Marlboro.
« Vous ne pouvez pas prétendre que les cigarettes doivent être dans un musée tout en lançant une campagne mondiale qui fait de la cigarette Marlboro la partie centrale de la façon dont les jeunes se regardent eux-mêmes », a déclaré Hurley.
Selon Hurley, la campagne associe le tabac à l'identité, à la fierté et à l'expression de soi des jeunes.
Jorge Alday de l’organisation Stop Tobacco Organizations and Products ou Stop a dit que la campagne « I AM » montrait des contradictions dans les revendications de PMI qui veulent mettre fin à la vente de cigarettes.
« Si l’entreprise est sérieuse dans sa volonté de mettre fin à la vente de cigarettes, elle ne fera pas de publicité pour les cigarettes », a déclaré Alday.
Cette campagne rappelle également une annonce de PMI il y a plus d’une décade avec le slogan « Be Marlboro ». Cette annonce avait été interdite en Allemagne car elle avait le potentiel d’attirer l’attention des adolescents.
Lisda Sundari, présidente de la Fondation Lentera Anak Indonesia, a déclaré que la campagne était très visible en Indonésie.
« Ce qui le rend inquiétant, ce n’est pas seulement la marque de cigarette elle-même, mais la façon dont la campagne relie le tabagisme à l’identité, à l’expression de soi, à la confiance en soi, à la fierté et à la vie de style », a déclaré Lisda.
Selon Lisda, le slogan « I AM Marlboro » peut attirer les jeunes qui cherchent encore leur identité. Le risque est encore plus grand car YouTube, Instagram et TikTok sont devenus une partie importante de la culture des jeunes.
PMI a déclaré que sa commercialisation était limitée aux adultes et suivait les règles de droit et les codes de commercialisation internes pour empêcher l’attirance ou l’accès des jeunes.
PMI a également indiqué que 43 % de ses revenus néts au premier trimestre 2026 provenaient de produits sans fumée. L’entreprise affirme qu’au cours des 10 années passées, elle a vendu 240 milliards de cigarettes de moins.
Pour les activistes antitabac, cette campagne reste un problème car les marques de cigarettes sont toujours promues avec un langage d'identité, de style de vie et d'expression personnelle proche du monde des jeunes.
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